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王老吉是一個擁有百年曆史的民族品牌,王老吉涼茶1828年由廣東鶴山人王澤邦創建,至今已180多年的歷史。王老吉經過多年的發展,從廣東、浙南地區走向了全國,甚至遠銷東南亞、歐美等地,推動涼茶成爲“國家級非物質文化遺產”進一步走向了世界。
是什麼原因助推王老吉就今日輝煌的呢?有人認爲,王老吉得到迅速發展的原因歸於成功的品牌定位;有人認爲,緣於王老吉的口感和合理的定價;還有人認爲,王老吉的概念行銷引導了消費思維,等等。誠然,一個企業成功的原因是多方面的,但我以爲,品牌成功背後真正的功臣——專注,纔是王老吉品牌成功的最佳詮釋。
專注是企業獲得成功不二的經營法則
專注對於企業來說,是非常有效的一條經營法則。企業經營的最終目的不是做大,而是做強;企業的目標也不是對規模擴張的片面追求,而是對核心競爭力的培養。這一切,都離不開專注。在競爭激烈飲料市場中,王老吉尋找到了一片“藍海”,而專注於這一市場所形成的技術、品牌、聲譽等無形資產更是爲其持續發展提供了重要的資源基礎;同時,需要高度重視的是:因爲專,纔有長,王老吉的核心專長具有嚴格的歷史與文化專屬性,難以延伸到其他領域。盲目的、不相關多元化戰略將稀釋、割裂並損傷其文化的獨特性和專屬性,並可能摧毀價值。
事實上,如果具有足夠大的市場,專注一個品牌、專心做好一個產品、不僅有利於企業本身的核心專長形成與發展,也將隨着品牌影響力的增加進一步彰顯品牌的文化價值,形成良性循環和可持續發展,飲料行業的可口可樂發展就是一個典型的範例。
2002年,王老吉經過多年的發展,已經具有了一定的規模,但仍是一個區域性品牌。當時的廣告概念是“健康家庭,永遠相伴”,既沒有擺脫“藥茶”的形象,也沒有與普通飲料相區別,突破不了地域侷限和銷量的瓶頸。此時,亟需一種清晰的定位。
經過充分的調查研究,王老吉定位爲“預防上火的飲料”。這個定位首先明確了王老吉屬於“飲料”行業,而且有着獨特的價值:喝王老吉能預防上火。隨之而來的是王老吉強勢的品牌推廣,大力宣揚“怕上火,喝王老吉”,這句廣告語變得家喻戶曉。至此,王老吉徹底擺脫“中藥苦茶”的形象,弱化其治療效果,不是爲降火,而是預防上火。通過這樣的重新定位,新形象得到了消費者的普遍認同,一時紅遍大江南北。
文化因素是影響消費需求的最基本因素
對於中國企業而言,很多企業的成功並不是依靠領先的核心技術或者強大的市場競爭力,而僅僅是低利潤率的粗放式數量擴張。這使很多中國企業在國際市場競爭中,很難獲得真正的優勢地位。要把企業做大做強,首先要掌握企業的核心競爭力,使企業實現從量到質的飛躍,這不僅包括核心技術的研發,打造自己的品牌,也包括培育優秀而可傳承的企業文化等方面。
“預防上火的飲料”這一品牌定位是從消費者的消費需求出發,主打歷史文化牌。營銷學大師菲利浦?科斯特曾說:文化因素是影響購買決策的最基本的因素,它是決定一個人的慾望與行爲的最基本因素,對於消費者的購買動機和行爲有非常大的影響。
而當一種品牌成爲文化,當一種品牌具有很強的歷史與文化專屬性,那麼毫無疑問,這類品牌更適合於專業化的發展戰略。這個道理用於王老吉的品牌發展也具有重要意義。王老吉具有的“涼茶始祖”的身份、神祕中草藥配方、百年曆史等,都極大的支撐了它“預防上火的飲料”優勢地位。另一方面,在品牌定位確立以後,王老吉並沒有推出更多的品牌訴求點,而是一心一意、紮紮實實地在“預防上火”概念上下功夫,專注於這樣的消費需求。從文化、技術到營銷,王老吉都無一不執着於“預防上火”,將資金、資源都投入於此。
正是如此,才讓王老吉在飲料行業中獨樹一幟,更具厚重的文化氣息,從而贏得市場、消費者的尊重。