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企業間的利益博弈,不能以損害知名老字號的品牌價值爲代價。
最近,紅綠王老吉之爭廣受社會關注。紅罐王老吉的生產者加多寶集團向國內王老吉商標持有者廣藥集團提出侵權抗議,原因是廣藥集團此前高調宣佈將王老吉商標授予廣糧實業,用於生產王老吉蓮子綠豆爽和固元粥產品,並表示未來將拓展王老吉品牌的授權範圍,生產藥酒、藥妝、運動器械等產品,實現王老吉的“大健康產業”。
中山大學管理學院品牌營銷教授、博導王海忠認爲,事件涉及的各利益方,在處理商標紛爭中,應該堅持不損害王老吉已經建立起來的品牌價值爲處事的基本前提。
近年來,隨着紅罐王老吉涼茶市場銷量的快速成長,王老吉已經成爲中國最成功的老字號品牌之一。紅罐王老吉的高額品牌估值表明,中華老字號商標如能挖掘其內在的傳統文化元素,搭建起與當代消費者之間的關係紐帶,是完全有機會煥發出市場競爭活力的。這爲我國衆多中華老字號品牌,如何在中國市場的激烈競爭中,顯示與國際知名品牌同樣甚至更強的競爭力,提供了很多啓示。
然而,自去年11月開始愈演愈烈的紅綠王老吉之爭,已經逐步開始損害王老吉的品牌價值。儘管,事件中涉及的各利益相關方都有各自不同的處境和利益訴求,但王海忠始終認爲,事件中的任何一方的行爲、言辭,都不應該以損害王老吉品牌價值爲基本前提。任何以損害這個中華老字號的品牌價值,來獲得談判優勢或短期利益,都是不明智的和不應該的。因爲在紛爭中,最大的受害者將是王老吉這個中華老字號品牌。
品牌理論告訴我們,中國老字號王老吉並不適合採用“單一品牌下的多元化產品”戰略。也就是說,王老吉商標目前不適宜從涼茶向蓮子綠豆爽、固元粥等之類的產品延伸。因爲,作爲中華老字號,王老吉品牌能夠與消費者建立可信賴的情感關係,很大程度上源於其在涼茶品類中獨特的歷史、文化內涵,包括“涼茶始祖”、“歷史悠久的配方”、“代代傳承”等等品牌文化元素。這些內涵與消費者對涼茶飲料“可靠有效”、“正宗”、“降火”等需求緊密對接。
因此,對市場上的消費者而言,王老吉的品牌價值並不在於“全面健康”或“健康飲料”,而在於“悠久正宗的降火涼茶”。究涼茶的內在功能而言,它能“降火”,但並不意味着能讓飲用者立即獲取“健康”,這也是罐裝王老吉在新品上市之初以“保健飲料”概念推出時,市場不溫不火的原因。王老吉品牌並不是一頂萬能的帽子,可以涵蓋整個“健康產業”,也不是爲消費者帶來全面健康的萬能配方。王老吉專注於涼茶能夠獲得成功,而多元化構築所謂“大健康產業”則極有可能遭遇失敗。消費者將不會理解王老吉的涼茶配方與運動器械之間有何關聯。王老吉的品牌價值也並因爲其延伸的產業擴展而增值,王老吉品牌將無法承受“健康產業”的多元化重荷。以王老吉單一品牌實施看似相關的多元化延伸將稀釋王老吉的品牌價值,不利於王老吉在涼茶領域維持已經建立起來的強大、正面、獨特的品牌資產。而有豐富歷史淵源的和已經建立起來的強大、正面和獨特的涼茶品牌聯想,正是王老吉品牌資產之根本。
從品牌授權的操作來看,缺乏規範管理的王老吉品牌授權將導致品牌價值受損。據媒體報道,由於新出品的綠豆粥和固元粥產品在產品包裝設計上與紅罐王老吉非常相近,廣藥集團相關人士在接受記者採訪時表示:“廣藥集團只是授權廣糧集團使用王老吉商標,產品生產、銷售、外觀設計均是廣糧完成,與廣藥集團沒有關係。”這樣的表述反映出中華老字號王老吉品牌的商標持有者在品牌授權中缺乏應有的規範化管理。
美國迪士尼公司是全球著名的品牌授權企業,這家企業依據不同行業特徵制定了一系列品牌授權管理規範,並對授權商在原材料選擇、產品設計等方面給予明確指導,甚至會參與授權商對產品、包裝、專賣店和專櫃的設計。這麼做的目的一是幫助授權商取得營銷成功,二是確保每家授權商對品牌的使用是爲迪士尼品牌“加分”而不是“減分”。
而在王老吉之爭中,我們看到的是新的品牌授權商採用了與紅罐王老吉明顯相近的顏色、設計風格,但在個別字體上的不同又很容易造成消費者真僞難辨,這種混淆給市場上消費者對王老吉品牌產生一種“山寨”式的錯覺,這對品牌價值的傷害無疑是巨大的。而令人遺憾的是,王老吉品牌擁有者卻完全沒有意識到品牌授權中的管理失範對這個老字號品牌造成的傷害。
我們都很清楚,從品牌戰略選擇和品牌授權操作的規範性這兩個角度並不足以透視出事件背後複雜的利益紛爭的真實動機。但是,這場王老吉品牌的紅綠之爭,對一箇中華老字號品牌正在慢慢產生負面影響。
從市場營銷和品牌領域的科學理論出發,我們都不願意看到一個極具價值的中國自主品牌在利益博弈中沒有被保護,王老吉這個彌足珍貴的老字號極有可能成爲利益紛爭中的犧牲品。我們希望事件各方,能從保護中華老字號品牌的動機出發,妥善處理好商標紛爭,讓這個品牌維持其已有的對中國消費者的號召力;同時,政府政策制定者們,也應該出面調解,以確保這個中華老字號品牌按照科學軌道,持續成長繁榮。經受時間考驗的強大品牌,無疑是一個國家和民族極爲珍貴的商業文化財富或遺產。