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3月25日,在四川成都舉行的2011年春季全國糖酒會展會現場上,廣東廣糧實業集團(下稱“廣糧”)與廣藥集團首次推出“王老吉”品牌飲品——“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽,其外包裝設計和宣傳廣告與加多寶集團“紅罐王老吉”的外包裝設計和宣傳廣告極爲相似。
據悉,當日加多寶立即向成都市工商局商標科和執法處以“王老吉知名商品特有的包裝、裝潢權被侵犯”等不正當競爭爲由進行投訴,並積極蒐集相關證據,同時聲明保留追究其相關法律責任的權利。
“對於藉助王老吉商標,跨越飲料行業,甚至是跨越食品行業,進行盲目的多元化發展,絕不符合百年沉澱的‘王老吉’專注‘涼茶’生產的品牌內涵!”4月11日,針對廣糧與廣藥推出形似加多寶“王老吉涼茶”的品牌飲品,加多寶集團在北京召開“加多寶集團記者招待會”。加多寶集團副總裁陽愛星、品管總經理龐振國等出席了招待會,近三十家媒體與會,加多寶對此侵權事件首次正式發表聲明。
招待會上,加多寶新聞發言人、企業傳訊首席代表田威宣讀了加多寶集團的三點聲明:
一、加多寶呼籲有關國有企業必須尊重知識產權、嚴格遵守國家法律、法規,維護國家利益。
二、“王老吉”作爲涼茶代表,被國家認定爲非物質文化遺產,彌足珍貴。加多寶在此懇請有關國有企業與本集團共同保護這一文化瑰寶。
三、過往16年,加多寶上下同仁通過不斷努力,投入巨大的人力、物力和資金,加上國家各級政府機構、熱愛王老吉品牌的民間組織和廣大消費者支持,將“王老吉”涼茶由一個沉寂的地方品牌,培育成一個國家知名品牌,得來不易。在此,加多寶強烈要求和敦促有關國有企業,珍惜各方多年的努力成果,不要摧毀這一文化遺產瑰寶,令國家民族利益蒙受損失。
會上,加多寶集團副總裁陽愛星對聲明進行了詳盡的解讀。
陽愛星認爲,廣藥集團藉助“王老吉”商標,跨越飲料行業,甚至是跨越食品行業,進行盲目的多元化發展,絕不符合經過百年沉澱的“王老吉”涼茶品牌內涵,也背離了國家在《中華人民共和國非物質文化遺產法》對非物質文化遺產“整體性”保護的權威性指導。
陽愛星強調,像“王老吉”涼茶這樣的非物質文化遺產品牌,是國人共有的財富。對其發展戰略的考慮不應單純由單一的企業利益出發,而應從保護民族品牌着眼。
通過梳理王老吉的品牌發展史,陽愛星指出,“涼茶”,這一生於嶺南的民族瑰寶已擁有超過180年的歷史,由脫離手工作坊模式以至工業化生產,現今成爲家喻戶曉的中華特色飲料,“紅罐王老吉”成爲開闢先河、連接古今、以現代化的科學手段傳承涼茶文化的領軍者。加多寶在工藝、包裝、設計理念等各個方面投入了科技與才思,將品質提升到一個嶄新的高度,“紅罐王老吉”一舉成爲涼茶領域的傑出代表。
16年前,“王老吉”還藉藉無聲。加多寶獲得“王老吉”商標授權後,一步步將“王老吉”發展爲中國涼茶飲料業的領軍品牌。在生產方面,加多寶投入了大量的人力、物力和資金,經多年刻苦科研攻關,實現了“王老吉涼茶”的產業化生產與安全品質的保證;在品牌推廣方面,最初,除兩廣以外的地區,大多數消費者對涼茶非常陌生,加多寶的正確策略與大力投入,不僅令“王老吉涼茶”獲得了全國涼茶飲料市場的領軍地位,還開啓了整個涼茶業在全國乃至全世界的新興景象。在2010年南非舉行的全球食品科技大會上,“紅罐王老吉涼茶”以其卓越的產品品質、深厚的文化內涵奪得了“全球食品工業獎”的桂冠。
在此次記者招待會上,加多寶敦促有關國有企業:珍惜各方多年努力的成果;強烈要求不要摧毀這一文化遺產瑰寶;並表明了堅決捍衛“王老吉涼茶”品牌的立場與決心。
10天后,由北京師範大學經濟與工商管理學院、北京師範大學教育基金會聯合舉辦的企業品牌戰略設計與運作模式學術研討會在京舉行。來自中國社會科學院、北京大學、中國人民大學、北京師範大學、中央財經大學、對外經濟貿易大學、中國政法大學、中國傳媒大學、北京交通大學、北京郵電大學、首都經濟貿易大學以及法律實務界20餘名專家學者以及數十位師生和媒體記者參加了會議。會議就國內外品牌的戰略設計特點進行比較分析,並就當前熱點話題王老吉的紅綠之爭進行了探討。
大多數與會專家認爲,決定一個企業是走多元化還是走專注化路線的關鍵要素是企業是否具有別人無法複製的獨特的核心競爭力,包括企業的品牌、獨特的歷史文化,核心技術及持續創新能力的企業文化等。這種優勢才能成爲企業的持續優勢,纔會使企業的品牌更加強大。
在本次研討會中,專家學者們就非物質文化品牌商業開發與保護以及中華老字號發展戰略與商業模式創新等問題進行了深入探討。大多數與會者認爲王老吉涼茶屬於非物質遺產,受《非物質遺產法》保護。如果硬性拆分“王老吉”與“涼茶”之間已經形成特定的不可分割關係,就容易導致消費者對品牌認知的混淆,同時也容易阻礙王老吉這個中華老字號品牌與消費者建立可信賴的持久的心理、情感、歷史傳承、“涼茶始祖”的關係。
與會專家一致認爲,建品牌難,毀品牌易。如果此次紅綠王老吉紛爭持續升級的話,戰爭將沒有贏家,而是一個雙輸結局。而令整個中國人最不願意看到的結局,就是王老吉品牌被毀。各利益方,應以保護品牌資產爲重,儘快地達成解決方案,避免事態惡化。
聚議專業化
品牌的本質是消費偏好
-黃桂田(北京大學產業與文化研究所所長、博士生導師)
在龐大飲料消費市場中,王老吉從偏居一隅的廣東地區,通過短短十多年的發展,以其特有的品牌形象,迅速“紅”遍全中國,乃至在海外佔據相當比例的市場份額。這其中的原因可能是多方面的。但王老吉品牌戰略成功在於,讓品牌對消費者產生了廣泛而持久的影響力,使消費者形成了消費偏好。
對品牌我有一個膚淺的認識,無論是企業產品還是企業也好,形成品牌有兩個最基本的條件。第一個條件,就是產品能夠給消費者帶來持久的、廣泛的影響,或者說從另外一個方面來講,消費者能夠持久的、廣泛的對你的產品和對你這個企業的認可,那麼就形成了一個品牌。品牌也就是消費者的一個認可度,或者消費者消費的偏好。如果企業生存發展能力非常有限的話,就很難形成對消費者持久的、廣泛的影響力。
第二個條件,企業要形成實施差別化戰略成功的實力。現在賣飲料的企業太多了,爲什麼王老吉已經成爲國內領域中非常重要的品牌,包括國際品牌的可口可樂。你能夠在這樣一個激烈的競爭中形成品牌,也就意味着你成功的實施了差別化戰略。差別化包括兩個方面,客觀差異化和主觀差異化。客觀差異化,的的確確你生產的飲料口味不一樣,能贏得更多人的偏好。你的配方可能也不一樣,售後服務,對社會的貢獻也會不一樣。主觀差異化戰略,包括廣告,對消費者偏好的引導等等。這就可能涉及到企業的兩個能力,一個是研發能力,一個是市場的開拓能力。形成一個品牌就是這兩個條件,有沒有對消費者的持久的、廣泛的影響力,這涉及到企業的生存和發展能力,要有足夠的時間。
現在的中國企業要塑造自己的品牌,抗擊國際的洋品牌,必須加強三種能力建設:第一,提高企業生存和發展的能力。第二,增強企業研發能力和市場開發能力。第三,加強品牌專業化建設。世界上的一些企業,包括世界500強,都是從專業化做起的。做到一定程度,品牌穩定了,才很謹慎的延伸到相關的產業,這是品牌擴張。有時盲目的品牌擴張就是盲目的多元化企業還沒做穩就引到另外一個行業裏了,損害了原有的品牌。首先要把專業化做好,你的品牌在這個行業裏要立得住,並且要有持續的影響力,才能夠謹慎的延伸到其他的行業,使你的品牌能夠在多個行業有品牌擴張效應。
王老吉指向定位關聯性強
-孫川(北京師範大學經濟與工商管理學院市場營銷系主任,博士生導師)
總的來看,世界範圍內當中,多數的產品品牌是走專一化道路的。這就有一個問題,什麼樣的品牌比較適合多元化,什麼樣的品牌比較適合專一化。沒有規律可循,大致上有幾個方面。一是品牌影響力要足夠強大。比如你的市場美譽度、知名度足夠強大才可以。二是定位要相對比較寬泛。功能定位通常是比較窄的,化妝品定位在美麗上,可以在很多領域發展,但定位在護膚上,領域相對不能窄。三是品牌名稱。品牌名稱是不是具有延伸性,有的品牌名稱本身沒有特別的含義,延伸性就比較強。有些品牌特指性非常強,延伸性就比較弱。
王老吉是什麼樣的一個品牌特徵?有幾個特點。從品牌資源上來講有兩個方面可以考慮,第一,王老吉的傳統。涼茶本身就是嶺南地區原有的東西,王老吉涼茶是一種歷史傳承,是非物質文化遺產,具有文化專屬性。第二,經過這麼多年的努力,聲譽確實不錯,有160多億的市場,婦孺皆知。王老吉知名度、美譽度都是不錯的。
從王老吉的定位來講,也有兩個特點。一是王老吉定位最成功的地方是把涼茶這個品類,從現在飲料市場當中開拓出來。這是他最成功的地方,現在一聽到王老吉我們肯定就想到涼茶。二是功能屬性定位。通常來講品牌定位有四個層次,屬性、利益、價值、情感,王老吉基本上屬於後面最基礎的兩個層次,怕上火喝王老吉這是典型的功能定位。由此來看,他的指向和定位有很強的關聯性,所以王老吉可能比較適合走專一化的道路。
品牌過度延伸稀釋品牌強勢度
-徐穎(吉林大學管理學院企業管理系副主任)
縱觀中國企業的發展現狀,幾乎所有發展壯大後的優秀中國企業都或多或少地曾經進行過品牌延伸的多元化努力,而幾乎所有優秀企業曾面臨的危機與衰亡也大多與品牌過度延伸的多元化擴張戰略有關。反觀“王老吉”,始終專注於以涼茶爲核心的產品,憑藉其專心致志和不懈努力,堅持進行消費者概念培育、通過對產品實行規模化生產、品質優化、渠道寬覆蓋、廣告密集化等策略,藉助奧運營銷以及品牌價值提升戰略,最終使王老吉成爲“中華飲料第一罐”,並遠銷東南亞和歐美國家,完美詮釋了專注是形成品牌強勢度的關鍵要素。
阿里巴巴總裁馬雲先生曾說“中國目前具備搞多元化實力的企業不超過5家”。雖然我們不能完全確認這個數目,但是他所反映出的“企業應謹防多元化陷阱”的觀點足以引起我們的共鳴。
荀子所著《勸學》中有“蚓無爪牙之利,筋骨之強,上食埃土,下飲黃泉,用心一也。蟹六跪而二螯,非蛇鱔之穴無可寄託者,用心躁也”的論述。用這段古文來勸誡、警示現階段盲目擴張,推行多元化戰略的中國企業再貼切不過了。國內外的理論研究和實踐早已表明:企業實施品牌延伸的多元化戰略,取決於企業內因和環境外因兩個層面,受到核心品牌競爭力和“感知質量”,延伸品牌產品特性和市場特性等諸多要素的影響。只有正確的研判企業和市場,全面、冷靜、客觀地瞭解自己,企業才能制定恰當的目標,找到適合自身發展的道路,才能避免由於衝動而盲目踏入“多元化陷阱”。我國目前還處於市場經濟尚不完善的階段,企業的戰略策劃、經營管理、成本控制、團隊文化的水平還有待於進一步的提高,因此,目前的中國企業在尚不具備如此條件的情況下,就應該選擇專注於品牌核心價值的培育,專注於細分市場,做大做精做強。應當說,走專注化發展道路,形成品牌核心競爭力是現階段我國絕大多數企業的最佳選擇。
維護心智資源是打造品牌之本
-鄧德隆特勞特(中國)戰略定位諮詢公司總經理
現階段在過剩經濟時代,一個企業它創造財富的方式變了,財富觀也要相應的轉變,這種財富觀,創造財富的觀念變在哪裏?企業它最值錢的資產不是廠房設備,不是賺了多少錢貨幣財富,更不是擁有多少人力資源,它是這個企業的品牌在顧客心目中代表了什麼。
成爲品類的代名詞是品牌價值的根源。這樣的品牌,因爲擁有了顧客的心智資源,就像擁有一口永不枯竭的油井,能源源不斷地創造財富。爲什麼可口可樂一直被評爲世界第一品牌?因爲可口可樂主導了可樂品類,成爲可樂品類的代名詞。只要人類對可樂這個品類的興趣不滅,可口可樂品牌就可以生生不息。可口可樂品牌的價值,源於可樂這一品類目前仍是世界第一大飲料品類的價值。正因如此,心智資源是新時代企業最稀缺、最寶貴的資產,組織必須充分珍惜利用、開發和保護。
在可口可樂及百事可樂這兩個世界級品牌成功在先而享有巨大優勢的情況下,王老吉在中國能夠脫穎而出並實現超越,正是憑藉了“涼茶”這一獨特的心智資源,這是他的品牌價值所在。任何破壞心智資源的舉動,特別是商標授權帶來的品牌延伸,都將嚴重破壞王老吉的品牌價值。
放眼全球,王老吉涼茶現已具備良好的品牌基礎,還有巨大的發展空間。隨着中國綜合國力的提升,全球華人對涼茶的帶動,以及神祕的東方魅力、五千年文明的助推,假以時日,王老吉有望走向全球與代表西方文化的世界第一品牌可口可樂爭鋒。
廣藥集團的正確戰略,是維護王老吉的涼茶心智資源,協助他走向全球,不斷開發這一心智資源的潛力,真正實現王老吉品牌的最大價值。