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國美電器 資料圖片
“五一”小長假裏,劉小姐在一家家電大賣場看中一臺電視機,剛一開口討價還價,發現老規矩不靈了———只能便宜100元。原來就在最近,這家店開始實行“明碼實價”銷售,以往動輒好幾百甚至上千的“砍價”空間,據說已被壓縮掉。這下子,劉小姐爲難了:不砍價吧,總感覺自己“被斬了一刀”,心裏不舒服……
有許多理由要求家電賣場推行明碼實價銷售,營造“透明、誠信、公平”的消費環境,但改變舊模式並不容易,消費者的疑慮就是一道難關。 討價還價,對消費者不公平家電大賣場的討價還價,早已成爲慣例。這是商家在利用中國消費者對砍價的偏好,還是無奈地順應“中國特色”?難說。因爲在討價還價中,商家既巧妙地讓自己得了便宜,也付出了一些代價。多年來,家電行業形成了一套定價規則:供應商一般會給零售商兩個價格,一個是掛牌價,一個是最低零售指導價;銷售過程中,賣場人員隨機應變,最終的成交價就在兩個價格之間———討價還價的空間有多大?有時竟然是幾千元。
掛牌價總是虛高的,消費者當然要還價,但費了半天勁,卻並不知道“水分”擠乾沒有。陳先生年初在一家家電賣場看中一臺液晶彩電,標價13999元,他花了半小時和銷售員“鬥智鬥勇”,最終以12999元“滿意”拿下;幾天後,心裏疑慮未消的他跑回賣場“暗訪”,結果窺探到:一對年輕夫婦花12399元就成交了!這讓陳先生鬱悶極了。
對此,蘇寧市場策劃中心副經理姚正源說:“價格不透明的情況下,消費者最終付出的購買成本和討價還價能力有着直接關係,這對消費者是不公平的。而商家也要爲此付出交易效率低、時間成本上升的代價。特別是,這使得消費者和銷售商、家電品牌之間無法建立信任感。” 明碼實價,推進障礙在哪裏?今年2月26日,中國連鎖經營協會發出《商業連鎖經營企業規範價格行爲倡議書》,對合理定價、規範標價、明碼實價等提出行業自律要求;隨後,蘇寧、國美(微博)、大中、永樂等家電零售大企業開始試行明碼實價。蘇寧電器一位負責人聲稱,他們已經調換了價格標籤,“所有商品的標價都逼出了水分,普降10%-25%”。
真的再無水分了?記者日前暗訪國美、永樂、蘇寧在上海的多家門店,發現實際情況並非如此。在永樂德平路店,某品牌一款42英寸的LED電視機,標價4399元,“但如果不要永樂積分,到手價可以是3999元”。在蘇寧五角場Expo超級旗艦店,記者發現,一些熱門品牌如索尼、HTC等實行了明碼實價,而一些售價幾十至上百元的小物件如手機鏈、充電電池、耳機等也都標價明確,但不少商品仍可砍價。比如諾基亞5230手機,價格標牌上寫的是1481元,店員卻稱1350元就可拿下。記者問“不是明碼實價了嗎?”店員的解釋很搞笑:“1481元是非會員價,1350元是會員價……不過辦會員卡不要錢。”
推行明碼實價的一大障礙是消費者有疑慮,將信將疑,怕自己吃虧;而現在,明碼實價裏果真依然有水分,這豈不是商家自己在“加固”障礙,讓消費者疑心更重?
“我們想變,但消費者的習慣沒變。”某大賣場一位銷售人員這樣吐苦水,“實行明碼實價後,許多消費者還是堅持討價還價,如果我們不讓價,他們就不樂意,生意沒法做,所以我們只好讓步。”
其實把責任推給消費者,沒什麼道理。
有人一針見血地指出了"讓步"的真正原因:是商家的習慣沒變,這個習慣就是搞價格競爭。如果大家都堅持不講價,情況一定會在堅持中改觀,但這恐怕是幻想。結果,一家"讓步",家家"讓步",弄不好,很快就會退回老路。另外,目前國內的家電賣場,絕大多數是出租店面,由廠商派駐銷售員,銷售員從業績中提成。同樣一件商品,賣出價越高,銷售員收入就越高。而"明碼實價",壓縮了討價還價的空間也就是他們"自由發揮"的空間,有損其利益,所以他們是不情願的。如果再要他們堅持一口價而寧願回掉生意,可能嗎?他們是"讓步"的天然的擁護者。 結束價格戰,還需多少年?當然,相對於以往,明碼實價畢竟前進了一大步,即使現在還有水分,或可說是倒退一小步。這麼做,是希望讓顧客擺脫只關注價格的困局,將注意力轉向產品性價比、售後服務、增值服務和消費體驗。
號稱"輕價格、重服務"的百思買,已經在價格戰中落敗而走。百思買亞洲區總裁唐思傑如今以"局外人"的身份告訴記者:"價格競爭在中國已經存在很久,中國家電企業唯有從價格競爭走向服務競爭,才能走得更遠。"他堅持認爲百思買的經營模式是對的,而現在國美、蘇寧等的推行明碼實價是個很好的轉機,"從定價模式起步,分步走,一步一步走到位。"他表示,中國家電零售業要走到他心目中的"高地",可能要3至5年,或者要更長時間。蘇寧電器總裁金明則表示,明碼實價"有助於行業將工作重心轉到舒適環境、豐富產品、人性體驗、個性組合、售後服務、創新技術等方面,把經營能力、服務能力提升到一個新臺階"。 說得都很好,可是管用嗎?但願這"倒退的一小步",不會演變成陣腳漸亂而步步後退。(來源: 人民網
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