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李慧涵/漫畫
一包3塊錢的鍋巴
超市賺走1塊2
一袋某品牌的鍋巴,在北京一家超市的售價是3塊錢。經銷商透露,這袋鍋巴的出廠價只有1塊2,經銷商運輸經銷拿走了6毛,而超市則賺走剩下的1塊2。
劉雪松是北京一家經銷公司的經理,他給超市供貨已經有十年了。他告訴記者:“我進貨的價格是1.2元(一袋),我給物美超市的價格是2.55元,物美超市大概要賣到3塊錢。”
劉雪松向記者解釋,表面上看來,超市以2.55元買進鍋巴,以3元的零售價賣出,似乎只賺了4毛5分錢,但其實,這只是超市的“前臺毛利”,還有一部分被稱爲後臺毛利的利潤,超市通過進場費、返點等各種方式從供貨商的手中賺走了。
劉雪松仔細算了這筆賬:“我到結算的時候根據合同的費用再給超市30%倒扣的費用(2.55元×30%),再剩下的就是結算的價格是1.8元。1.8元到3元之間的都是物美賺取的利潤。”
劉雪松告訴記者,各個超市收取的進場費名目繁多,包括開戶費、節慶費、新店開張費、老店裝修費、新品費、條碼費、合同續簽費、海報費、堆頭費、信息共享費、促銷員管理費、諮詢費、促銷服務費等十幾種。由於賣場收的各種費用太高,從2010年開始,他已經停止了與物美超市的合作。
同一商品超市價
是批發價的三倍
爲了進一步瞭解進場費情況,央視記者以經銷商的身份對幾家超市進行了暗訪。
在物美超市總部,一位採購人員告訴記者,要想進入賣場,門檻很高。“現在美廉美和物美合併之後是兩邊開戶,一邊4萬。現在做美廉美就要做物美。比如一件新產品,在一邊開戶是4萬,兩邊同時開戶是8萬。”返點費一般在15%~18%之間。
記者瞭解到,超市不僅要收取高額的進場費和高比例的返點費,還對經銷商規定了銷售任務,任務即便完不成,也要按銷售任務的數額來交費。
隨後記者以供貨商身份來到位於北京的家樂福北區採購部,一位經銷熟食的供貨商告訴記者,這裏的合同返點很高,“這邊的返點是十五六個點,還有其他好多費用,今天扣這個,明天扣那個,年年遞增。”
許多供應商告訴記者,面對如此高昂的進場費,他們沒有利潤空間進行消化,只能轉移到商品價格上。
在北京錦繡大地批發市場,記者對6種乾果的價格進行了調查,發現某品牌每100克杏仁4.8元,腰果7元,開口松子7.2元,生核桃仁6.6元,葡萄乾1.2元,開心果6.6元。在北京一家物美大賣場,同一品牌100克同樣產品,價格分別變成15.9元、14.2元、25.8元、19元、3.29元、17元。6種產品平均下來,超市價格是批發市場價格的2.85倍。
中國商業聯合會零供調節平臺副主任姚文華告訴記者,他們在行業中進行了測評,有的超市費用達到了40%~45%。也就是說某種產品的進價,超市要加價40%賣給消費者。
調查中記者還發現,相比超市,百貨商場的進場費還要高。
據瞭解,我國的百貨商場大多是採取聯營、“引廠進店”的經營方式,通過招攬品牌商進駐商場,零售企業會收取佔銷售額一定比例的費用。由於商場的返點率很高,品牌商會把高達百分之三四十的合同費用作爲成本加到商品的價格裏。
首都經貿大學營銷系主任陳立平告訴記者:“進場費必然要推動價格的上升,最後誰來埋單呢?當然是消費者。現在,我們看在北京市場上的一些國內品牌,它的一些襯衫成本就幾十塊錢,經常反映在零售價格上高達上千塊錢。”
中國商業聯合會副會長王耀也表示:“一件服裝的成本加價率從2.3倍可以到12倍。零售商收他的(進場費、返點費)越高,加價就越高。”
進場費使中國製造
國內反比國外貴
超市收取進場費的現象合理嗎?專家告訴記者,從目前全球主要的消費市場來看,收取進場費幾乎是中國獨有的商業零售模式,可以說這是一個不折不扣的中國式“商業怪胎”。
發達國家現代零售業的利潤,絕大多數都是來源於自身經營,賺取產品的購銷差價。對供貨商收取的促銷服務費用佔利潤的比例很低,一般都不到百分之十。這種靠賺取差價盈利的模式,核心是優化供應鏈,發揮了零售業本身的優勢,通過大規模採購,引入價格更低廉的商品,在低價的基礎上再加價銷售,賺取差價。由於是零售商直接從產地自己採購的商品,這樣商品就省去了代理和進店費用的交易成本。
長江商學院副院長滕斌聖舉例說:“比如襪子,到中國廣東襪廠,我需要十億襪子,因爲他們長期這樣去買,所以對工廠成本非常熟悉,他會給你廠家一兩個點的利潤,這樣零售商就可以把進貨成本控制在最低。由於不存在進店費的問題,而是買斷包銷,零售商賺取他該賺取的利潤,其他就節省下來讓利給消費者了。”
專家分析說,事實上像家樂福、沃爾瑪這樣的外國零售巨頭,在本土經營時,單筆生意的毛利並不高,但是他們經營能力很強,採購的產品一般都很受歡迎,很快就可以把採購的貨賣出,週轉速度很快,銷售額也就會大幅上升。這樣,每一批商品毛利就會比較低,薄利多銷的結果是企業賺了錢,消費者也得到了實惠。
長江商學院副院長滕斌聖說:“國外沃爾瑪的週轉率一年七次,賣一個東西的利潤率是百分之零點幾,資金一年週轉七次,然後一年才能夠有3%的利潤;而國內零售商一個東西平均一年纔可以賣掉,這就意味着你一個東西就要加價百分之幾,你纔可以有足夠的利潤率。”
中國式“商業怪胎”
是誰下的蛋
由於進場費的原因,許多中國製造的產品雖然漂洋過海,但它們在國外超市的售價,其實比在中國超市的售價還要便宜。最近十幾年來,在中國大行其道的進場費,已經成爲侵佔廠家利潤和盤剝消費者腰包的一個吸金黑洞。那麼這個中國式的“商業怪胎”究竟是怎麼發展起來的呢?爲什麼這種在國外無法擴張的模式,卻能在中國野蠻生長呢?
專家們介紹說,上世紀90年代,家樂福開始進入中國,也帶來了一套它在發展中國家的擴張模式,通過向供貨商收取通道費、佔壓貨款的方式,賺取後臺利潤,實現了低成本的快速擴張。
首都經貿大學營銷系主任陳立平告訴記者,這種依靠收取進場費用、延長賬期的擴張方式在其他一些國家並沒有成功。在日本、韓國和南歐地區,當地都有比較成熟的零售市場,國際零售巨頭不僅市場份額有限,而且還受到了嚴格的反壟斷法律法規的控制。
但是,由於當時中國國內零售業在反壟斷、限制零售商濫用優勢地位的法律法規方面不健全,國際零售巨頭進入中國後,成功帶進了進場費的商業模式。而且,由於當時外資零售企業在國內還能享受到很多稅收和地租的優惠,它們帶着進場費這種零售模式開始國內迅速擴張。
而這種收取進場費、拖延賬期的低成本擴張方式,很快得到了中國本土零售企業的效彷,進場費這種零售模式成了中國商業的主流。
中國連鎖經營協會祕書長裴亮說:“我們本土的零售企業基本上屬於坐商,坐在家門口等大量的供應商來談判,談一個好的條款,這是目前國內零售商一個通行的做法。”
長江商學院副院長滕斌聖說:“當我可以舒舒服服開一個店,搭一個臺子,你們來唱戲,還收取你們的上場費,然後又不會虧錢,我想誰都會這麼做。”
但是,由於被零售企業佔據了資金,又要交納昂貴的進場費,供應商的日子越來越不好過,由此爆發的零供矛盾近年來也愈演愈烈。專家分析,有實力的大品牌企業還可以站出來與零售商抗衡,但是國內大多數供貨商都是中小企業,在強勢的賣場面前,只能忍氣吞聲,直到無法承擔爲止。
對超市收取進場費,國家並非沒有規範。事實上,2006年10月,國家五部委聯合發佈了《零售商供應商公平交易管理辦法》,該辦法規定,禁止零售商收取合同外的促銷服務費;不得以簽訂或續簽合同爲由收費或變相收費;不得收取超過實際成本的條碼費;在未提供促銷服務時,不得以節慶、店慶、新店開業、重新開業、企業上市、合併等爲由收取供應商促銷服務費用等等。
但是5年多過去了,賣場的各種收費卻是有增無減。對於賣場違反這些細則的行爲,查處的成本很高,而處罰的金額又很小,對違規行爲相應的處罰只有3萬元。幾乎所有的賣場都只是把收費的名目改了,把明處的費用放到暗處收,繼續讓進場費用大行其道。
零售商都退化
變成“二房東”
進場費是一箇中國式的“商業怪胎”,急需引導中國的商業流通往正常軌道上發展。換句話說,收取進場費的做法不僅推高了物價,也造成企業自身效率和收益低下,是一個高成本、低效率的經營模式。雖然現在以進場費爲主的商業模式仍然有着一些盈利空間,但是從長遠來看,這並不符合零售業正常的發展方向。
在專家看來,如果要依靠採購、週轉商品,賺取進銷差價盈利,零售企業就要想盡辦法加強經營和採購能力,用物美價廉的產品吸引消費者。但是目前,越來越多的零售企業開始依賴出租貨架、店鋪資源,收取進場費用,在實質上,已經退化了成收取商業租金的“二房東”,而不是經營商品的零售商。
中國商業聯合會副會長王耀認爲:“很多的零售商都退化,變成二房東,只懂牌子。很多零售商只能到比較好的一些賣場去看,哪些品牌賣得不錯,把它引到自己的賣場當中。對自己的消費者就比較陌生了。零售企業以後在發展的時候,他的核心競爭力弱了。”
首都經貿大學營銷系主任陳立平說:“咱們國家有這麼多質優價廉的商品,這些商品爲什麼在國內不能流通,還不是因爲現在咱們自己零售業沒有采購功能。也就是說正常商業經營它本身應該具備的一些最基本的功能,現在已經隨着聯營制和進場費完全去功能化了。”
陳立平強調,從外部促使零售企業從這種惡性循環走出來,對進場費進行規制,需要完善現在的反壟斷法律法規,對大型零售商濫用優勢地位的行爲作出明確界定,並且由相應的仲裁機構監督實施。“日本和東南亞國家,入場費問題都是《反壟斷法》當中對它進行約束的。而且這個幾乎都是由公平競爭委員會出面去幹預,干預關於入場費的問題。”
專家分析,一個高效的零售供應鏈將給消費者創造很多的福利,在引領一個國家流通環境升級中,起着至關重要的作用。但是進場費的存在如同溫水煮青蛙,讓很多零售企業失去了提升供應鏈價值,研判消費者需求的能力和動力,增加了交易成本,助推了物價,讓整個社會在爲之埋單。
(據央視《經濟半小時》報道)
很多中國製造的商品,在國外市場相當便宜,但國內的消費者卻享受不到這樣的價格,這是爲什麼?
央視財經頻道記者調查發現,進場費——這個中國式的“商業怪胎”成爲物價居高不下的一個重要因素。進場費一方面侵佔生產商的合理利潤,另一方面又盤剝消費者的腰包。
誰來遏止“怪胎”長成“毒瘤”
進場費,這個中國式的“商業怪胎”,一方面不斷侵佔生產商的合理利潤,另一方面又大肆盤剝消費者的腰包。由於沒有權威的調查統計,我們現在還不知道進場費這種商業模式究竟在大多程度上侵蝕了中國經濟,又在多大程度上推高了全社會的物價基礎。但是,我們可以清晰感知,它的危害已不容忽視。我們更擔心的是,這個“怪胎”會不會進一步長成一個“毒瘤”?
有關部門曾在2006年出臺過一份文件遏止進場費,但是收效甚微,令人遺憾的是,此後5年始終沒有見到更有針對性、更有力度的措施出臺。我們認爲,這些部門不該就此無所作爲。日本爲打擊進場費,措施法規既系統又嚴密,終於徹底改善了本國的商業環境。值得我們學習的不僅僅是它們的措施和辦法,更是它們的政府部門,爲維護經濟秩序和保護消費者權益所展現出來的決心和毅力!
最近有關部門爲穩定物價約談了不少生產企業,我們建議它們更應該約談的是零售商。
(據央視《經濟半小時》報道)