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2011年夏天,隨着渤海漏油事件、豆漿、用油、骨湯以及“漢堡暴曬”和“蛆蟲雞翅”等問題的接連爆出,以康菲公司、肯德基、麥當勞、味千拉麪等爲代表的跨國企業、洋品牌在中國市場上遭遇了空前的公關危機。
儘管面對着公衆和媒體的口誅筆伐,這些洋品牌的反應卻令人玩味:拖延、怠慢、推卸責任……與此同時,消費者對洋品牌的信賴度依舊不減,而監管方對問題企業的處罰也如隔靴搔癢。是什麼原因讓跨國企業在出了問題後仍能巋然不動?中國市場的洋品牌爲啥就能這麼“牛”?消費者、企業、監管機構對此都負有不可推卸的責任。
消費者品牌迷信
17日一大早,北京長椿街路口的麥當勞餐廳和往常一樣人頭攢動,川流不息。近期出現的“漢堡暴曬”和“蛆蟲雞翅”問題似乎完全沒有影響人們對麥當勞的信任。
正在排隊等候的張先生在被記者問到最近曝光的蛆蟲雞翅等事件是否對其購買行爲造成影響之時說:“應該沒有太大影響。麥當勞全國有那麼多家店,整體應該還是信得過的。”
在宣武門肯德基餐廳裏,儘管豆漿是用豆漿粉衝調的,儘管炸雞用的食用油存在反覆使用的嫌疑,但這依舊沒能影響人們購買肯德基的熱情。“比起路邊的小吃攤,肯德基還是更讓人放心些吧。”剛剛買了一份早餐的劉女士告訴記者。
自上世紀80年代洋快餐登陸中國內地以來,二十多年間,對於不少中國消費者而言,在這裏消費的不僅是食物,更是一種信任和感覺。
中國消費者協會副會長、中國人民大學教授劉俊海表示,一直以來,很多跨國公司的洋品牌產品在衆多消費者心目中是寄予厚望、信任度高、主觀接受度高的“高端產品”,對於這些產品,消費者在客觀上願意接受比國內同類型產品更高的溢價,消費者認爲相比國內品牌,洋品牌有更高的社會責任感、更好的產品質量、更嚴格的標準。而洋品牌產品接連出現問題,說明消費者在爲洋品牌產品或服務支付更高溢價的同時,並沒有獲得與之相稱的高質量產品和服務。
國貨不太給力
國人熱捧洋品牌的背後固然是有非理性的消費觀在作祟,但這只是原因的一部分,令更多消費者“望而卻步”的是本土品牌參差不齊的產品質量和不盡如人意的用戶體驗。不少消費者都有這樣的感嘆:“不是我不愛國,是國貨自己不爭氣啊!”
7月底,香港雀巢奶粉又出現了含菌超標問題。雖然近年來雀巢等進口奶粉品牌屢屢發現質量問題,可是人們對“大頭寶寶”和三聚氰胺的擔憂未消,只能無奈地把洋品牌作爲消費首選。
據海關總署2011年3月發佈的一份報告顯示,八成以上的國內消費者認爲,國外奶粉質量優於國內奶粉,大部分消費者選擇購買國內生產的進口奶源奶粉或通過網購等方式購買國外原裝奶粉。“三聚氰胺”事件以後,國內消費者更加信賴洋奶粉,高端乳製品的可替代性下降,導致洋奶粉的市場地位更加無可撼動。
事實上,除了乳製品行業,在日化、食品、快餐、食用油、汽車、家用電器等許多與普通消費者密切相關的行業領域都存在着外資洋品牌的壟斷現象。對市場的控制,使得洋品牌在出現質量和服務問題後能有更大的處理空間、更小的競爭壓力,也助長了其面對消費者質疑時的強勢態度。
監管不力處罰不公
2010年墨西哥灣漏油發生後,英國石油公司需出資200億美元建立賠償基金。和英國同行相比,導致蓬萊19-3油田溢油事件的美國康菲公司無疑太幸運了——沒有鉅額的罰款、沒有相應的賠償、沒有遭到集體訴訟……
儘管如此,康菲公司對溢油事件的處理態度依舊倨傲:公司在溢油事件約一個月後,纔對外公佈通報;並且在事發的兩個月中,康菲未找出解決問題的根本辦法……
造成這種中外雙重標準的原因,說到底還是中國自身監管機制的缺失和監管理念的落後。
北京兩高律師事務所律師董正偉表示,當前一些地方政府部門對於外資品牌企業存在“過度保護”。一些洋品牌出現損害消費者權益現象或行爲時,不少地方相關部門在維護消費者權益上採取不聞不問的消極、被動態度。
除此之外,在法律制度建設、執法層面存在的漏洞,同樣助長了跨國企業的強勢。
董正偉說,近年來,關於外資品牌快餐食品安全、外資企業違法違規用工的案例層出不窮,但很多都沒有得到合理、合法的解決,而是不了了之,這影響了消費者運用法律武器維護權益的信心,也客觀上降低了一些違規企業的違法、違規成本,助長了一些外資企業的違法、違規,產生劣幣驅逐良幣的不良效應。
劉俊海認爲,對於內外資企業,政府相關監管部門應一視同仁嚴格監管。“執法、司法層面的一些寬容態度,越是心慈手軟,越是助長企業違法違規,不利於建立中國嚴格監管的國際形象,也不利於跨國公司成長。”
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(據新華社北京8月18日專電)