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當市場需求萎縮、市場競爭越發激烈之後,企業只能更進一步主動接近消費者纔有可能獲得機會。如今,家裝企業也不例外,走進小區似乎成了每個家裝公司的必修課題。
·市場觀察·
小區營銷成家裝業重要渠道
近年來,品牌家裝公司紛紛變坐商爲行商,深入小區便是主要的表現方式。在一些即將交房的小區中很容易見到品牌家裝公司的身影,一些家裝公司負責人告訴記者,之所以主動接近消費者,完全是市場導向所致。
今朝裝飾副總經理汪曉兵表示,從2006年開始家裝公司出現了小區營銷的苗頭,隨後的2007年,小區營銷達到了高峯,不少家裝公司的小區營銷業績飄紅。“這是因爲北京家裝市場單位房、福利房較多,這些小區往往人員集中,有熟識的同事或者朋友,因此進行小區營銷能夠取得不錯的口碑效應,做好了一家,就會有更多的業主隨之而來。”汪曉兵說。
進入小區能夠最前沿地接觸消費者,亞光亞裝飾總經理王可表示,小型裝飾企業和施工隊能夠佔據大量的裝修市場,正是因爲他們的小區營銷非常深入,並且一對一的服務很受業主歡迎。目前,家裝市場的競爭越來越激烈,在小區中直接接觸消費者,併爲其提供諮詢服務,能夠讓消費者第一時間感覺到品牌公司與施工隊之間的不同。因此,對於家裝公司來說,小區營銷是非常重要的渠道。
一些家裝公司負責人表示,目前小區營銷帶來的業務量已經佔到總體業務量的10%,有的甚至達到了20%至30%。
營銷方式更趨多元化
與前幾年由銷售人員單槍匹馬進入小區“拉客”相比,近年來家裝公司的小區營銷方式有了明顯的變化。聖點裝飾總經理李建告訴記者,現在他們進行小區營銷,既有在小區設立設計分部的傳統方式,也會進入小區論壇進行宣傳推介,同時還會針對特定小區召開戶型設計發佈會,然後將感興趣的消費者帶到自己的店面進行講解。
團購裝修、建材集採也是比較常見的小區營銷方式,元洲裝飾集團全國企劃營銷中心總監劉愛華表示,集採的方式現在比較受歡迎,尤其是他們現在兩三個月進行一次的大型集採,一般會聯合上百家建材商合作,價格也比較優惠,因此消費者的到場率和簽單率都比較高。
此外,爭取“核心”客戶是家裝公司在小區中樹立口碑的必殺技。一般會通過徵集樣板間,將小區內幾位業主的房子按照樣板間的標準進行裝修,以便吸引更多周圍的業主,這種活動在單位房、福利房小區頻率非常高。
性價比決定成敗
對於家裝公司來說,消費者更看重的還是性價比。家住朝陽區的宋女士告訴記者,自己的新房即將交鑰匙,現在已經有好幾家家裝公司給她打電話表示會舉辦一些家裝課堂、建材集採等活動,但她更感興趣的是還這些家裝公司到底能給多少優惠。
而同樣近期打算裝修的王女士則表示,她已經去了三家家裝公司聽“家裝課堂”,因爲沒有裝修經驗,感覺這個行業“水挺深”,所以想多聽幾家做點知識儲備。
一些接受採訪的消費者表示,雖然不少家裝的“家裝課堂”都講得很專業,但價格還是決定他們是否會選擇該公司的主要因素。
·優勢明顯·
施工現場管理更加統一
小區營銷一般會在同一個小區形成十幾戶甚至幾十戶的裝修量,由於裝修地點統一,家裝公司對施工現場的管理也更方便,汪曉兵表示,“整齊劃一”的施工現場讓監理、巡檢上門更加容易,頻率也更高,這樣就可以進一步保證施工質量。
目前,品牌家裝公司大都設有巡檢制度,但由於巡檢人員有限,只能對施工現場實行抽檢,因此在施工工地集中的小區,巡檢與監理就可以進行統一管理與監督。並且小區營銷重在口碑,家裝公司對此非常重視,這也會使家裝公司格外重視施工質量,否則就會影響其在小區中的口碑,從而損失大批裝修業主。
把“游擊隊”甩在身後
對於消費者來說,經過家裝公司的“小區行”,能夠更深入地比較家裝公司與施工隊之間的差別,最明顯的就是對比二者的施工工地。李建表示,現在施工隊也在“家裝公司化”,更注重施工質量與一對一服務,但其最大的隱患仍然是材料質量與售後服務。
李建告訴記者,家裝公司的主材、輔材由公司統一配送,並且由專門的人員進行質檢,而施工隊一般會就近買材料,購買的材料消費者無法進行質檢。施工隊沒有專門的辦公地點與店面,並且裝修人員的流動性很大,因此一旦出現售後維修問題,能否找到當初裝修的工人就成爲了未知數。而家裝公司則在裝修合同中錄入了維修和保修的時間、年限。
目前,家裝業的大部分市場仍然被施工隊佔據。因此,通過小區營銷能夠讓家裝公司拉開與施工隊的差距,也可以讓消費者切身感受到二者的差異,對於家裝公司來說是一次極好的品牌宣傳。
·制約因素·
時間與人員成本不斷增大
雖然小區營銷可以拉近與消費者的距離,但消費者的喜好變動性極大,因此相同的人員和資金投入,最終取得效果也可能大相徑庭。劉愛華表示,目前,小區營銷的成本正在不斷增大,2009年一場小區活動還能吸引幾十戶業主到店裏,但現在一場活動常常只能吸引三五戶業主到場。“現在小區活動非常普遍,業主有了更多的對比就會拉長消費的時間。”劉愛華說。
小區營銷的時間成本也在不斷增大。汪曉兵告訴記者,現在小區營銷已經延伸到了期房,“2013年交房的小區現在也開始做小區營銷了。如此一來,小區營銷的簽單時間就會拉得很長,有的簽單時間甚至需要一至兩年。”汪曉兵說。
這進一步表明了小區營銷的激烈,王可認爲,抓住小區營銷的機遇非常重要,進入得過早或者過晚都會造成業主流失,並且業主的消費意願很難把握,所以小區營銷要想得到理想中的效果並不容易。
讓利程度出現瓶頸
團購裝修、建材集採都是以價格爲導向,有裝修需求的消費者對價格仍然非常敏感,所以能否拿出足以誘人的優惠是小區營銷的關鍵因素。但由於原材料價格、人工費逐漸走高,家裝公司很難有足夠的利潤空間支撐大幅折扣,劉愛華表示,正因爲如此,現在集採、團購也遇到了讓利的瓶頸。
在王可看來,小區營銷相比前幾年雖然有了一定的變化,但靠價格吸引客源的情況仍然沒有太大轉變。“大家似乎都沒有更高明的手段打開小區營銷的局面,現在家裝課堂對消費者仍然還有吸引力,一旦他們聽多了、聽夠了失去了興趣,下一步該怎麼辦呢?”王可反問。
·業內說法·
小區營銷不應超總體業務量的30%
汪曉兵今朝裝飾副總經理
隨着小區營銷成本的加劇,這種類似“等、靠、要”的方法並不適合大規模進行。對於家裝公司來說,由品牌積累而吸引的回頭客最爲重要,這種方式成本最低,成功率卻最高。
除了簽單,小區營銷最大的作用便是爲企業積累品牌美譽度,如果施工質量與服務水平非常到位,在小區內會形成極大的口碑效應,所以小區營銷之後的施工、服務對於家裝公司來說仍是巨大的考驗。
小區營銷必須有針對性
李建聖點裝飾總經理
進小區不能漫無目的,必須有針對性進行。一般來說,經適房、兩限房、單位房、福利房都可以進行小區營銷,但側重點有所不同,因爲不同業主的消費能力並不相同。以單位房爲例,業主對裝修、建材的要求都比較高,因此就應該選擇與之匹配的中高端產品,而經適房、兩限房業主對中高端建材品牌的接受度比較低,在小區營銷時就應該爲其提供相應的建材產品。
小區營銷手段需要創新
王可亞光亞裝飾集團總經理
現在小區營銷的手段還比較有限,大多是通過團購、集採以及課堂等方式吸引消費者,但如果消費者對價格的口味變大、對家裝知識比較熟悉以後,小區營銷現有的方式則不再管用。小區營銷這塊陣地極爲關鍵,未來還需要更多的創新方式。
小區營銷仍處於初級階段
劉愛華元洲裝飾集團全國企劃營銷中心總監
目前,小區營銷仍然處於資金、人員投入越多成效則可能越大的階段,所以小區營銷需要極大的人力與物力支持,但常常也會出現投入與產出比相差甚遠的情況。這個階段可以說是小區營銷的初級階段,大多數企業都在摸索。但是,小區營銷能夠最近距離地接觸消費者,因此它是一個極爲重要的渠道。未來,家裝公司可能會與開發商、物業聯合,進行品牌性的小區營銷。
本報記者劉曉函