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什麼?你沒看Burberry在9月19日晚微博直播的時裝秀?要知道,這可是時尚品牌首次在微博做直播。想當初,誰承想微博的影響力竟能使時尚品牌的基因發生改變,從利用社交媒體進行市場營銷到演變成內容製造者,時尚品牌正經歷從傳統到現代、從現實到網絡的華麗轉身。
全球同步零時差感受時尚
我必須要說的是,9月19日的23時,無論你身處何地,只要手邊有臺電腦,登錄微博,那麼你就有機會看到地球的另一端,倫敦的海德公園正在進行的Burberry 2012春夏時裝秀的直播。即便沒有機會穿得像個Icon坐在時裝秀頭排,但你依然可以在朋友面前炫耀時裝秀還沒結束,你就已經知道下一季該買Burberry家的哪件衣服好了,而這僅僅是因爲你在微博上看了Burberry直播的時裝秀而已,並且是同一幹坐數小時飛機、舟車勞頓纔出現在海德公園的名流們一起看的。
時尚品牌們正將一種非常完整的、具有互動性和娛樂性的體驗方式帶給迄今爲止最多的觀衆,並使用互動溝通的方式來加深與觀衆的聯繫,以使遍佈世界各地的觀衆無論在哪都能感受到品牌的設計和態度。而觀衆也的確很買賬,在Burberry微博直播一小時後,我們注意到,僅僅新浪微博一家關注Burberry的粉絲數量就有204017人,更有440917條微博正在關注Burberry,且這個數字還在一直增長。
HOLD住人氣就是硬道理
在Web2.0如火如荼的當下,正有越來越多的時尚品牌走在投奔社交網絡的路上,以期通過最快捷的信息傳遞方式吸引各路來客。現如今,如果一場時尚發佈會上沒有加入網絡直播,品牌自己都不好意思,若不來點網絡互動的環節,那就徹底落伍了。
Chanel上海大秀費勁心機找來大批有影響力的時尚博主在微博上爲其背書;Chloé邀請衆多明星爲其首次在中國網絡直播的時裝秀造勢;LV則在2011/12秋冬女裝秀的網絡直播中憑藉虛擬的“首排看秀體驗”賺盡吆喝;Gucci也在秀後的在線溝通中讓人們感受到了品牌的誠意;Burberry則是利用微博直播實現了零距離開秀的夢想。說到底,品牌們用盡手段,最後求的就是一個“關注”。
在品牌引起關注度的方式上,除了辦活動,藉助一些網絡社交名人的影響力也是十分重要的。就拿微博女王姚晨來說,想當年她還夠不上一線女星時就因爲在微博上大紅大紫而被時尚品牌追着跑,品牌圖的不就是她對那千萬粉絲的號召力嘛。除了明星大腕,一些媒體人也挺給力,辦時尚雜誌的洪晃姐姐就是微博上的大紅人,她的微博從Chanel上海大秀的現場直播到鐘錶展,再到高級定製,一張辣嘴帶給我們不少時尚猛料。微博名人們那看似無意、實則有心的言論背後都有相同的指向性——品牌的曝光度。
不難理解,當時尚品牌紛紛把宣傳陣地瞄準了社交網絡時,就意味着這一傳播速度快、信息量大、能圖文並茂並且能形成“圈子”輻射到更多人的舞臺充滿了價值。而值得一提的是,品牌們此刻正心照不宣地將攻勢從影響全球的Facebook、Twitter轉移到微博這一中文社交媒體上來,不得不說這與目前外國消費市場萎縮,中國市場的強勁增長勢頭是分不開的。那幾乎喊出所有品牌心聲的“到中國去”的口號,此刻似乎更應改爲“向中國的微博進發”。
誰都知道微博這塊“奶酪”誘人,但並不是誰都能有吃上它的本事,Burberry不也是剛動了“奶酪”的一角嘛,想拿下微博這塊大“奶酪”,能Hold住人氣纔是本事。
製造充足內容吸引觀衆
現在,我們已經不必費心揣測就能一目瞭然地知道時尚品牌在打微博什麼主意,而品牌所執行的與博友互動、進行時裝秀網上同步直播等策略也確實挺有新意。就衝着把從前遙不可及的時裝秀帶到我們面前的方寸之間進行直播這事,無論是品牌還是博友,都有理由向微博說一聲“謝謝”,跟自己說一聲“挺好”。因爲這的確是一個品牌、微博、博友三方利好的行爲。畢竟,從前時尚品牌的形象是被塑造成在手工車間裏靠老匠人一針一線縫製的純手工藝品,每一件產品都散發着高貴的神祕感和無法比擬的獨特性,它就如同小衆精英之間的暗語,不足爲外人道。但現在,人們可以在微博上輕鬆瞭解品牌動向,看秀場直播。微博實實在在地改變了人們對品牌的認知與距離,以及有了參與時尚的可能。
可以說,時尚品牌登陸社交網絡,是爲大衆消費者開啓了一扇瞭解時尚的大門。在人人都以爲時尚大牌的窄衆與社交網絡的廣衆是天敵之時,時尚品牌紛紛跳出來證明大牌也是可以適應互聯網的,並且可以活得更好。而科技元素的加入,是爲時尚品牌在社交網絡上“攻城掠地”最好的武器。
社交網絡則在爲時尚品牌提供新的傳播平臺的同時,也提出了新的挑戰。隨着社會化媒體越發深度的使用,當品牌發現自己已經擁有龐大觀衆時,爲觀衆準備足夠多的內容已經成了當務之急。除了推送活動照片,發佈新品信息,還有很多製造內容的手段可利用,比如與精英形象共同出現是目前很多品牌豐富自身內容、提升品牌形象的選擇。但無論是利用炫酷科技,還是利用精英人物作爲主角,品牌都已經走在從單純生產產品到生產內容的路上。
而如何找到一種可持續的內容生產方式,光靠鉅額的投入是遠不夠的,有時候引導用戶創造內容也可以獲得意想不到的結果,而高參與度是每個品牌都渴望擁有的。
無論怎樣,在社交網絡裏構建自己的聲望與勢力,是每個品牌早晚都需要跨越的門檻,而最明智的做法就是勇敢地投入網絡的懷抱並大膽實驗,不斷嘗試。正如在上世紀90年代倡導Burberrry數字化營銷變革的前CEO Bravo所說,“在商業性和藝術性之間,在大衆與小衆之間,永遠有一條細線可以做到兼顧,而我們一直如走鋼索一樣,循線前行。 ”