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2008年,四天,2.13億;
2009年,五天,3.3億;
2010年,四天,4.18億……
每一年的11月,北京翠微大廈股份有限公司的“店慶”都會創造出一系列驚人的銷售數據,不斷刷新自己保持的各種國內百貨業銷售紀錄。在折扣力度並不大的“八折基礎上滿100減20”,已經沿用了十四年的營銷力度看上去有些保守,很難就此給出一個具有說服力的解釋。清華大學經管學院的一個研究小組甚至認爲,已有的促銷理論無法解釋“翠微店慶”的營銷成功,其中存在着一個理論的縫隙或“黑箱”。那麼,這個“黑箱”裏究竟裝着怎樣的祕笈?本期《財道》試圖用那些看得見的細節去解讀“黑箱”裏看不見的商場智慧。
祕笈一精確到每一個出風口的溫度
“這是衛生間的裝飾花卉。”翠微營銷策劃負責人張麗燕指着PPT裏的一張綠植照片說,這是她的團隊第四次爲店慶設計裝飾方案了。扶梯邊大捧的粉色蝴蝶蘭、聖誕老人和馴鹿的紅色剪影、自家設計定製的笑臉彩燈,甚至連衛生間門口也要換上一米多高的茂盛綠植……這些全都是翠微店慶的“面子工程”,翠微目前共有翠微大廈、翠微廣場、牡丹園店、龍德店、清河店,五個店全部統一裝扮。在略顯蕭瑟的北京初冬,想要靠一己之力營造出歡騰的節日氣氛,每一個角落都馬虎不得。
“我們想把店慶做成一個消費者購物的節日,節日就要創造讓消費者能快樂起來的氛圍,感官體驗很重要,整個環境都要賞心悅目。”張麗燕解釋道,爲了業績增長犧牲購物體驗,絕不是翠微想要的店慶方式,他們想要的是一個連續四天的Party。只是,光臨這個Party的客人數量有些驚人,去年的數字是10萬人,一天10萬,比平時激增五倍的客流給翠微帶來了4.18億元的銷售收入;爲了應對洶涌的客流,今年店慶期間翠微各品類的臨時導購員增加了2000人。
而要讓這個規模驚人的Party順利進行,任何一個細節都不能忽略,大到收銀系統的順暢運行,小到一盆綠植的準確位置。張麗燕的筆記本上事無鉅細:旋轉門的遮擋要用單透布,不會引起視覺的堵塞;風口位置的外立面海報得用網眼布,泄風效果好……“一個環節出現意外狀況,就必須有人臨時處理;那麼他本來要做的工作就有可能延誤,而且現場人那麼多,一個小疏漏就可能引起大問題。”張麗燕說。談到店慶,幾乎每位同事都和她一樣,格外強調細節;在他們看來,“翠微店慶”這個國內百貨業經典營銷案例並不是得益於某一個特異的優勢,而是由無數個力臻完美的細節聚沙成塔。
這些細節包括在店慶前兩天監測商場裏每一個出風口的溫度,在臨時收銀臺之外再增加移動pos機,專門安排60名員工在商場外把購物多的乘客送上出租車……
祕笈二能爲顧客“畫像”的會員卡
現在,翠微的活躍持卡會員已經達到二十萬,今年上半年,翠微會員刷卡購物達17.48億元,接近整體銷售額的七成。
一直以來,強大的信息系統支持翠微能夠對每一位持卡顧客的消費進行後臺分析,將統計數據分類記錄以供查詢。通過調閱顧客消費明細表,分析一定時期顧客的購物特點、購買習慣、消費水平、購買頻率等,從中發現他(她)們個性化、階段性的需求,以開展有針對性的店慶營銷策劃。去年店慶期間的愛心包裹活動頗受顧客好評(翠微認購1118個愛心包裹,以金卡會員和11月18日當天生日的消費者的名義捐贈給貧困山區的孩子),這個創意就來自對會員的調研數據分析,高端會員最心儀的活動不是打折買贈而是公益活動。
這樣的“素描”水準仍然不能讓翠微滿足。從今年7月份開始,翠微的數據系統再次升級。升級後的新系統不僅能記錄顧客的消費結果,還支持客服人員爲持卡顧客添加描述性信息,更生動地爲顧客“畫像”。“新系統能夠記錄顧客對商品和服務的偏好和個性化要求”,客服部經理史傳紅說:“我們希望爲顧客提供恰當的服務,隨時爲顧客提供個性化的服務信息。”
“店慶期間雖然大家享受的折扣優惠都一樣,但是我們不會因爲顧客多而降低對會員的服務品質,比如雖然這麼多人這麼多車,但我們的會員仍然是免費停車的。”通常在會員業務辦理處,史傳紅的部門會爲等候的顧客們提供免費的飲料和上網服務,甚至還有免費午餐;而這些並不會被驟增的客流影響,儘管這幾天客服部門的工作量已經在增加了:準備在店慶時放手“血拼”的老顧客們都喜歡提前到店裏採價,他們常常會找熟悉的客服徵求意見:“你陪我逛逛吧!”“幫我算算怎麼划算?”許多顧客甚至會提前幾天挑選好衣服的款式和號碼,店慶日再直接付款。這種購買方式導致去年翠微店慶第一天,剛開門一小時就賣了2000萬元。
“現在大商場裏品牌的同質化很明顯,惟一的差別就是服務過程中的細節。”信息部部長金梅說:“我感覺我們就是努力把每個細節都做得好一點,這些一點一點的‘比較好’加起來就成了一個非常大的優勢。
祕笈三
主動置換269個品牌請進318個新品牌
正在籌備店慶的翠微剛剛完成了一次大規模的品牌調整,這是翠微14年來的第六次大調整,318個新品牌落位,269個品牌被置換。這種規模的品牌置換大約兩三年進行一次。通常,“變臉”往往意味着風險,而翠微每次調整之後都會帶來銷售額的大幅度攀升。
對此,他們有自己的心得:商場銷售的鼎盛時期,就像波浪的頂峯,這也意味着下滑期的來臨,此時進行調整等於將競爭的起跑線前移。沒有危機感纔是最大的危機。在這次調整中,體育及戶外品牌從三層移到了四層,樓層高了,但地均效益卻提高了近三成。“北京奧運會之後,體育品牌的銷售就逐漸窄了,後奧運效應是各國都有的規律;但是戶外用品在未來是非常有潛力的領域,所以我們適度縮減了體育品牌的面積,從國外引進了更高端的戶外品牌”,體育品牌採購經理朱立說:“必須適度超前,才能引領消費。”
每次變化,翠微都嚴格依照計算機信息系統提供的數據進行調整。高級女包、內衣、時尚配飾和精品女裝一起集合在了商場二層,這是根據消費者購買習慣進行的安排,既方便顧客又能夠創造連帶消費;而商品品牌的“末位置換”則綜合品牌的地均效益、銷售額、平均客單價、在商場同類商品的銷售排位,以及年平均增長率等因素,確定需要置換的品牌。
祕笈四採購部經理每天要跟導購們聊一遍
新品“參活率”是每年店慶翠微最關注的一項指標,意即參加折扣活動的新品比例,這一點也是翠微店慶屢創銷售奇蹟的“殺手鐗”——見多識廣的消費者們對摺扣兇猛、花招百出,卻貨不給力的促銷活動早已“審美疲勞”,“本品恕不參加活動”的冰冷標籤總是讓消費者特別憋屈,只有在貨品上下足工夫才能讓越來越精明的買家們買得過癮。
2010年的翠微店慶,應季新品數量達到5.8萬種,佔總產品數的四分之一,一些從不打折的一線大牌也推出獨享買贈的活動爲翠微慶生。今年翠微引進了三百多個新品牌,參加店慶活動的新品款數爲6.36萬種,品牌參加活動率高達98.6%。
供應商捧場的直接影響是消費者捧場,早年的店慶現場,打電話招呼親友一塊兒“血拼”心情好的顧客太多,一度造成信道擁堵,此後翠微每年都要專門跟運營商協調,把通信車開到現場。
怎麼樣能讓供應商們把不愛打折的熱銷新品擺進翠微讓利促銷?
這有賴於翠微和供應商們的特殊關係。“我們與供應商攜手創造零售服務品牌的同時,考慮得更多的是如何爲供應商服務。”家電廚具採購部經理李春剛說。採購部經理是商場中最有“實權”的羣體之一,從品牌的引進退出,到每個品牌專櫃在商場中的位置和麪積,他們都有很大的話語權;然而在李春剛看來,他的主要工作就是爲供應商服務;教師節前一個月,他就開始提醒禮品區的供應商們:“備貨多選清雅一點的”。
在商場上班的日子,李春剛每天都要把他負責的區域逛上幾遍,觀察各品牌的經營狀況,跟導購們聊天。在他看來,整天跟顧客直接打交道的導購員們掌握着大量的一手資料,“他們纔是真知灼見,能瞭解到很多影響銷售的信息,比如你的包裝袋設計有什麼不合適,加不加絲帶,這些銷售環節的小細節供應商未必能瞭解到,我們瞭解了反饋給他們,改進之後既方便顧客又促進銷售。”
下班回家,李春剛還要在網上搜索各種業內信息。今年翠微的蘋果櫃檯擴展成了二十平方米的體驗店,一談到新品iphone4S,李春剛脫口而出:“國內現在都還沒有貨呢!不過有iphone4的不一定要急着換,3G插孔的問題還是沒解決。”
祕笈五每月拿着天氣預報幫供應商備貨
珠寶化妝部採購經理胡萍說:我們都要根據銷售記錄做一份業務分析,比較每個價格段產品的銷量和客單價等數據,“這就能知道需要引進哪個價格帶的商品和品牌,哪些已經不適應翠微了;還要看每個品牌的變化,比如以前每個月能賣50萬的品牌,這個月只賣了20萬,就要分析是什麼原因,是新來的導購沒經驗還是產品不對路?都得及時跟供應商溝通。”今年,他們剛剛縮減了一家在翠微經營了十多年的品牌的店鋪面積,“有些不錯的牌子,時間長了,銷售業績一直不錯,難免會有惰性,貨品的選擇、店面陳列都不那麼精心了,這就得想辦法督促一下。”結果,面積縮小之後,這個品牌的銷售額反而上升了。
胡萍的工作方式並非個例,服務於供應商在翠微幾乎是一種已經被制度化的理念,比如翠微專門和氣象臺進行合作,後者每個月爲翠微提供一份天氣趨勢預報,翠微則根據這份預報幫助供應商們安排備貨——在他們獨創性的“大顧客觀”裏,供應商正是三大顧客之一。翠微按照自己的定位去尋找供應商,而不是讓供應商先排隊然後自己再去選。曾經爲了引進一個國際一線品牌,翠微的總經理十三次親自登門和對方商談;相反,如果供應商的商品不符合翠微的定位,即便有再多的優惠條件也無法進店。
此外,爲了免除供應商對結款週期的擔心,翠微開業之初就實施了“一卡通”無人簽字結賬法,後來又發展成爲了完全無障礙的網上結算。於是,店慶期間,供應商們才放心大膽地調集應季新品進行促銷。
對供應商細緻服務的影響很快就傳導到了消費者眼前,明折實扣的優質貨品比任何促銷噱頭都更能提升他們的購買慾。去年店慶,翠微店單店日最高銷售達到1.01億元,142個品牌創造了該品牌全國大商場銷售紀錄,一個良性循環就此產生:嚐到甜頭的供應商紛紛表示,來年店慶無論在商品還是服務方面一定要加大投入。文並圖J234
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