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本報記者陳施吳喏
2011年,縱觀我市樓市可以發現,更多的置業產品類型出現,目標客戶羣也定位得更加細緻,無論哪一種,我們都在其存在的理由中尋找到樓市發展中必經的一些因素:或符合現代人居的變化,或符合政策調控的形態。在百花齊放的樓市,究竟哪些產品成爲了2011年的新貴?
商業地產城市創新推動者
隨着限購、限價、限貸等一系列政策相繼出臺,長春商品房和二手房市場雙雙出現萎縮,商業地產卻逐漸興起,紛紛落子春城,更有幾個重量級的開發商以體量龐大、業態豐富的商業綜合體出現在長春各個區域,如:南部新城的綠地中央廣場,紅旗街、寬城萬達廣場,會展中心周邊的太古廣場等。放眼望去,每個商業產品的背後都有其不可模仿的核心特質。這場由一流資金、運營、招商實力企業參與的未來商業之爭,將爲促進長春商業模式升級起到快速引導的作用,商業地產也將成爲城市發展的核心推動者。
限購政策如同一把雙刃劍,爲住宅市場帶來衆多挑戰的同時,也爲商業地產帶來了種種機遇。從2011年年初開始,商鋪銷售成爲熱門話題。業內人士表示,商鋪一般分臨街商鋪、產業商業商鋪等類型,從投資風險和收益來看,臨街商鋪存在讓人擔憂的隱患。而商業中最“受寵”的,莫過於城市綜合體項目及極具行業發展前景的產業商業地產項目。商業地產是近年來備受全球追捧的一種商業模式,是產業和商業相互促進、通過產業集羣來加速城市增值。它與綜合體商業項目一樣,集居住、辦公、商業、休閒、酒店等各大城市功能於一體,助力城市升級的同時,也帶來前所未有的人氣。
從稀缺性來看,南部新城是近年來長春重點開發的區域,商業地產尚處一片空白。然而世界500強企業綠地集團率先在此開發商業綜合體項目。因其稀缺性、極具誘惑力的價格以及佔據南城中心得天獨厚的地理位置,吸引來了衆多大品牌商業的加盟,其中肯德基和國美電器等大型投資商的入駐,毫無疑問地見證了其商業價值,更爲南部新城商業發展錦上添花。
商業地產在樓市新政中迎來了發展契機,其內在投資價值也正在被喚醒。2011年長春商業地產漸漸走向黃金髮展期。
精裝小戶型受追捧
在長春現今住宅產品中,精裝小戶型產品成爲近年來一個令人關注的亮點。中海、恆大、力旺等知名品牌都相繼推出了精裝產品。這種拎包即入住的戶型類別,着實符合了時尚人羣個性張揚、渴望擁有獨立空間的口味,漸漸在北國春城引領了一股熱門風潮。
買房本就是一件比較勞心和勞力的事情,而買房之後的裝修工程,又是更加費時費力。購買精裝房源不僅可以省時省力,更體現了當今社會中一種快餐式居住文化的特點。此類戶型整體面積小、空間安排相對緊湊,廳的面積在20平方米以內,臥室的面積在15平方米以內,無論是幾居室,一般都只有一個衛生間。儘管每個空間面積都不大,但實用性強,靈活性強,能滿足人們生活的基本需求。主要購買人羣爲投資需求者、企業年輕白領、中低收入階層、異地置業者和多次置業者。目前大多數精裝小戶型都地處中心商業區、高科技園區等區域,其住戶年齡、社會層次、生活習慣大都比較接近,以此形成了一種特有的圈層文化,使得時尚一族在這裏可以找到歸屬感。
精裝小戶型能在長春市勁刮“大盤風暴”的今天逆向飄紅,根本原因在於供求關係失衡。據瞭解,雖然近年來長春興起精裝小戶型熱,但整體的開發體量並不大。大多樓盤只是小範圍地開發,一般只有幾十套,並沒有大面積開發,很多樓盤即使開發小戶型產品,也是低調處理,很少投入成本做宣傳。這無一不反映出開發商在精裝戶型剛剛進入長春時所持的保守態度。而開發商這種小面積開發和低調保守的戰略,在一定程度上造成小戶型產品的供不應求狀況,但我們可以推測,此類產品一旦在長春進入市場成熟期,大面積開發也將即日展開。
精裝小戶型的興起無疑給長春的房地產市場注入了一股新的力量,以其獨立空間、便於出租、收益快等特點深受投資者的青睞。而那些將產品細節臻於完美,或對品牌用材苛求到極致,或把物業服務提升至國際標準的明星樓盤,自然會引得人們追捧熱議。
脫掉“精裝”外衣
2011年,樓市熱門趨勢下滑,很多置業者踟躕於精裝房的高價,迫使開發商不得不尋找新的樓市應對策略。爲了“自保”,記者在採訪中發現,一些樓盤悄悄取消精裝戰略,將產品類型改爲毛坯,以達到降低購房門檻,提高成交量的目的。
位於長春市綠園區某樓盤,開盤之初,將在售房源中的一部分作爲精裝修產品推出,不過近日該公司有關負責人卻表示,由於考慮到種種因素,公司高層已經決定,不再做精裝修了。將精裝房改爲毛坯房,這在長春市還算是首例。
“一套房子70多平方米,如果加上精裝,總價上去了,門檻也跟着提高了。”樓盤負責人表示,在當前政策不鬆動的情況下,購房者對於總價最爲敏感,精裝房的價格必然會大幅度地高於毛坯房的價格,同時遠高於長春平均房價,這樣很有可能在意向客戶心中形成一道高價門檻,拉開與意向購房者的價格“距離”,而脫掉“精裝”目的就是爲了降低總價,使得樓盤價格更加具備“親和力”。一戶精裝修戶型,將精裝成本取消,每平方米價格至少要降1500元,在我市樓市依舊以剛需人羣購買毛坯戶型爲主力的市場大環境下,不得不說,這樣的舉措算得上是明智之選。
平層豪宅興起
2011年,已經於一線城市興起的平層豪宅正式走入長春,建立在曾經“地王”地塊的項目和遠遠高於長春樓市平均價的起價,讓剛接觸平層豪宅的長春人不得不矚目。究竟憑什麼要人們花買別墅的價格來買高層?
從地理位置上看,長春的平層豪宅佔據了南湖區域、臨河街區域。一直以來,南湖和臨河街一帶都以獨一無二的自然資源優勢、佔據城市繁華區生活便利的地理優勢成爲長春住宅項目的黃金地段。有調查顯示,平層豪宅的購買人羣往往是已經置業別墅或有能力置業別墅的精英人羣。生活節奏的快速和繁忙讓居住平層豪宅變得更加便利。我們可以發現,離“塵”不離“城”的特點是引領平層豪宅發展的絕對特質。
從戶型結構上看,平層豪宅擁有不同於普通平層住宅的許多特性:入戶花園、空中露臺、高層高、大開間、雙兒童房、主臥雙入口等。從中不難看出平層豪宅中與生俱來的別墅產品因子,打破傳統的平層戶型格局,用大於平層住宅、小於別墅住宅的面積更加科學化地規劃人們的日常生活,努力做到別墅空間具備的空間開闊、空間獨立的特性。
有人說平層豪宅的私密性遠不及別墅,但是在走訪中我們發現,平層豪宅正在各個方面彌補着私密性相對弱的缺憾。走訪我市的萬科、中海的平層豪宅項目,我們不難發現,大到戶型設計,小到門窗、智能鎖的品牌採用,都能明顯感受到地產商正在用細節更加完善,考慮更加周到,融入科技創新的態度,努力譜寫着新時代的人居文化。
不少人認爲,平層豪宅的出現是地產商應對限墅令出現的對策,然而放眼國際,平層豪宅早已是許多有能力購買別墅人羣的最終居住選擇。可以說,無論是否限墅,平層豪宅都會或早或晚地走入人們生活。回顧2011年,萬科柏翠園和中海紫御華府的熱賣,似乎也在用事實驗證着長春住宅格局的新變化。
本報記者吳喏
2011年,房地產市場出現了前所未有的新氣象。限購令出臺使地產企業面臨更嚴峻的挑戰:一方面是對樓盤要求不斷提高的普通購房者,一方面是產品定位更加細緻化的大趨勢。地產企業無一不絞盡腦汁,爭取在這場營銷核心戰中拔得頭籌。
傳統的平面媒體廣告似乎已經無法滿足市場需求,更多的營銷方式層出不窮,於是,在2011年,我們發覺了一種現象:打折促銷的手段從五花八門到層出不窮;無論你是否想要買房,都可能在不經意間,參與到地產企業的營銷活動之中。
促銷優惠數字前哨戰
“認籌即可享受2萬元抵10萬元”,這是益田集團在2011年促銷優惠戰中率先打出的口號,於御水丹堤項目8月認籌期間打出。記者當時是在採訪過程中從地產從業人員口中得知,人們無一不爲其大規模的打折力度所感嘆,“2萬元抵10萬元”一度在幾天內成爲了樓市討論的熱門話題。隨後10月房交會期間,益田又打出“購房可享受1000元抵10萬元”的促銷口號,用力度更加大於“全款98折”的優惠再一次率先吸引了購房者的目光。而此時,也有衆多企業打出“最高優惠38萬元”“首付8萬元”等促銷標語,但無可否認,2011年,益田引領了優惠數字前哨戰的小規模勝利。傳統的“全款98折”優惠力度,在2011年樓市已無法成爲促銷的有力誘惑。
然而,面對越來越大的促銷規模,我們還是建議購房者用理性態度面對。我們發現,在這些打出抵價標語的樓盤中,對抵價政策的實際實施是有要求的,有的註明爲特定戶型,有的限定只有在購買高層住宅時才能抵價。同時,低首付的樓盤,實則是地產企業將原本房款提前只收取一部分,用變相放貸的方式給予那些資金不足的購房者更多籌集資金的時間。需要注意的是,無論是抵價還是低首付,都需要注意所買樓盤的企業資質,是否能夠安全地沿用優惠政策直到交房入住。
曾有購房者向記者抱怨,對打出優惠廣告的樓盤實際提供的優惠政策不滿意,認爲其廣告含有欺騙消費者因素。但不可否認,這些廣告內容,的確做到了吸引人眼球,或許真正適用的消費人羣範圍有限,在此建議購房者面對市場上衆多優惠政策要放寬心態,誠心置業,相信必有一款適合你。
做活動品牌博弈戰
一直以來,無論是否爲意向購房者,人們都對幾個傳統的地產企業品牌相對熟悉,這來源於地產企業長年的品牌形象建立。
活動冠名是一種建立品牌形象、擴大知名度的最簡潔方式。地產企業只要依託活動本身就可以將知名度打開,無需耗費更多人力物力策劃活動本身。2011年“萬晟·愛琴海張學友演唱會”這場衆多市民參與其中的大規模活動讓更多的人知道了萬晟地產,知道了愛琴海項目,不失爲一次非常成功的冠名舉措。
然而,回顧2011年的長春樓市,我們可以發現,衆多地產企業已經不再滿足於文化活動冠名這一相對單一的事件營銷方式,地產企業自主開展的活動從幾乎每星期都要進行的常態化小規模活動到大規模的贈票觀展活動,都在漸漸成爲事件營銷、樹立企業形象的主流宣傳方式。
據瞭解,常態化的活動通常在週末、節假日進行,除了符合節日習俗的配套活動,如中秋糉子DIY、兒童節活動,另外還包括:理財講座、牛排品鑑、業主答謝抽獎等。亞泰地產、中信地產、中海地產、綠地地產、力旺地產、和記黃埔地產等等衆多企業已經將常態化的週末活動看做是維護與業主之間親密關係、建立與購房者橋樑的必要方式之一。
樹形象事件營銷戰
大規模的活動舉辦方式成爲了2011年長春樓市中的營銷亮點。中信城的恐龍展、海洋展,大手筆的投入爲廣大市民帶來了科學普及體驗;中海·紫御華府的迴流國寶展、太陽城的龍脈玉璽展則體現了企業對民族文化的關注;隆都·翡翠灣的變形金剛展、亞泰地產的微電影、益田的跨年演唱會等活動則拉近了與時尚人羣的距離。
這些動輒幾十萬元、上百萬元投入的活動,大部分都選擇在地產項目地和銷售中心進行。恐龍展、變形金剛展就曾出現過一票難求的現象,其中許多非意向購房者也因爲活動本身的內容被吸引而來,在參加活動的同時滿足了原本的興趣需求,同時也瞭解了舉辦活動的地產企業本身。一方面通過事件營銷提高了企業的知名度,增加樓盤項目的實際關注度,帶動潛在客戶的出現;一方面則用最直觀的方式,展現企業風貌,體現高端地產企業的文化定位。
事件營銷的成本雖不小,但作用是以拉長戰線方式,將企業文化、企業的公益精神通過活動方式呈現,以一種長期的、植入的方式深入人心,體現出宣傳效應可持續性,這必定會影響人們對企業本身規格的判定,加深信任。
可以說,亞泰·梧桐公館的體育館開盤、益田·御水丹堤、中海·紫御華府的熱賣、中信城單盤銷售業績已接近20億元的全年目標……這些走在大型事件營銷前沿的地產企業,無一不在用實際熱銷的事實,驗證着付出必有回報的真理。
立體宣傳廣告白刃戰
走在街道上,我們不難發現,長春市繁華區的幾處超大型廣告牌基本上長期被地產廣告佔據:文化活動中心地段的中信城、亞泰地產;自由大路國商百貨的力旺地產、萬科地產;重慶路商圈國貿百貨的遠洋地產;紅旗街商圈亞細亞百貨的電子廣告牌上各類樓盤廣告滾動播放。
另外,手機短信和出租車LED廣告也在2011年呈現爆發趨勢,可以說,幾乎每位手機用戶都曾或多或少收到過地產廣告信息;出租車LED廣告,則在交通擁堵時段格外發揮作用。街上幾十上百輛的出租車都在人們等待時的最佳視線內反覆滾動播放地產企業廣告。如此密集的宣傳攻勢,要想忽略不見實在不容易。
可以說,密集宣傳不僅僅出現在一年兩次的房交會現場,隨時隨地,地產企業都要讓更多的人瞭解企業、推廣項目,那不僅僅是一種廣告宣傳,甚至已經形成了一種社會現象。
記者對市民進行了採訪,許多市民表示,平面廣告多,可以理解。手機短信過多,難免會使許多非意向購房者產生反感心理。但不可否認,廣告增多給想買房人提供了方便。通過採訪記者發現,大部分市民對地產宣傳密集保持理解態度。長春樓市以剛需爲主,而置業又爲許多人的投資首選之一,大多數人依舊對了解地產市場動態保持積極接受的態度,因此對密集宣傳不會過於排斥。
另一方面,記者也對地產從業人員進行了採訪。對方表示,平面廣告宣傳是企業必要採取的宣傳手段,派發宣傳單則是在沒有足夠多資金進行事件營銷時最佳選擇。但是要想效果達到最佳,還是得用大投入纔能有大回報。同時,樓盤本身推出的產品定位明確,做到對購房者投其所好,則是促成大規模宣傳營銷成功的重要前提。
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