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西溪板塊的這兩個“名盤”,僅一字之差:綠城·西溪誠園和萬科·西溪蝶園。一個是浙江最大房企的“二代高層",一個是全國最大房企的“性能住宅”。本來一個風頭遠在另一個之上,但時至今日,卻有了不一樣的市場表現:今年到目前爲止,西溪誠園銷售了221套,同樣是這個盤,2009年剛開盤時推出即售罄,一個月賣掉400多套;而處於同一區域的西溪蝶園,今年賣了431套。
曾經被寄予厚望、風光無限的誠園,曾經質量問題纏身、被質疑營造能力的蝶園,今年似乎有了點“風水輪流轉”的味道。
兩園PK,真正始於2010年
有人說,西溪一帶的樓盤本無戰事,因爲有了“兩園”,所以有了故事。
2008年7月,綠城拿下蔣村“田”字型地塊的最後一宗,至此,綠城在3個月內以總共41.196億元將蔣村地塊全部收入囊中,其中最貴一宗地的樓面價達11142元/平方米。之後,四塊地集合成一個總建築面積65萬平方米的大盤,這就是綠城·西溪誠園。
“在蔣村拿地前,有老業主打電話給宋衛平董事長,請他一定拿下。所以說,這幾乎是一個因業主需求而產生的樓盤。”西溪誠園的策劃負責人說,十幾年前,綠城起步於城西,並且從這裏邁向了全國。綠城對城西,有着特別的感情,綠城在城西,亦有着強大的市場需求的支撐。
實際上,早在綠城拿地之前,從蔣村地塊再往西約兩公里的地方,萬科早已入駐。2006年12月,位於西溪溼地邊上的35號地塊被上海萬科和坤和建設以14.52億元的價格聯合競得,樓面均價爲4051元/平方米。這塊總建築面積接近36萬平方米的宅地,在當時是杭州西溪國家溼地公園邊上最大的開發用地,也是當年杭州出讓土地中規模最大的一塊住宅開發用地。那就是後來的西溪蝶園。
2007年12月,西溪蝶園一期首次開盤,墅式空間的概念雖然一度被市場熱議,但終究沒有掀起多大的波瀾。而其後,因爲質量問題,在西溪蝶園一期整個銷售、交付、使用過程中,時不時冒出投訴、糾紛等負面消息。
2009年11月底,西溪誠園首次開盤,憑藉着綠城的強大品牌優勢,創造杭城首例“被開盤”事件,知敬苑組團遭遇千人排隊,開盤售罄,是當時杭州樓市乃至全國樓市的熱門話題。
在誠園熱賣之後,2010年8月,西溪蝶園二期正式開盤。如果說,“被開盤”是誠園開盤的標誌性事件,那麼一個新詞“寵物電梯按鈕”,則應該是蝶園二期脫胎換骨的表現。產品說明會當天,萬科做的一本產品說明書,詳細解構蝶園二期的諸多人性化配置。
也就是從這個時候開始,蝶園和誠園開始有了真正意義上的市場較量,儘管這是兩個定位並不相同的樓盤。
豪宅VS中產,是否因定位造成差距
雖然兩個項目實地相距大約2公里,但實際上西溪誠園的地理位置更有優勢,它更靠近生活配套齊全的老城西,交通也更便捷,而西溪蝶園則偏重於依附西溪溼地。
或許,綠城不會想到,在自己發家的城西,在地段更佔優勢的前提下,在今年的銷售市場上竟然被西溪蝶園蓋過了風頭。
現在的市場需求是什麼?除了品牌之外,還應該是改善型住宅的定位,以及合適的總價。有人在網上發帖比較,誠園3房2衛,160平方米,總價560萬左右;蝶園3房2衛,138平方米,總價380萬左右。誰更合適改善,由此可見一斑。
去年,曾經在誠園的售樓處聽說過這麼個段子。一位意向客戶在誠園和蝶園之間舉棋不定,綠城的銷售小姐並沒有做過多的解釋,只是丟出一句說,蝶園是誠園的山寨版。
從外部硬件來看,這銷售員“牛”得似乎有道理。雖然從未公佈,但據知情人稱,西溪誠園的精裝修標準達6000元/平方米。作爲綠城二代高層的典範之作,西溪誠園外立面採用全部石材幹掛,雖然是小高層,但層高達3.2~4米。但高投入,亦決定了西溪誠園的高價格,其套均500萬元以上的總價,基本上是“豪宅”定位,不是所有想換房的人都能承受得起。
和誠園一比,蝶園二期的外立面僅是石材加真石漆,層高也只有標準的2.85米,總價380萬元/套起,設定爲“中產”。
但儘管在一些硬件上似乎不能和誠園相抗衡,但萬科顯然對居住有着自己的理解,那就是更精細化。在西溪蝶園二期樣板房公開之時,萬科方面傳達的就是:精裝修二期將集成衆多高科技元素,從細節和人性化服務上,採用了寵物電梯按鈕、隔音樓板工藝等等,圍繞“舒適”二字打造第一居所。
業內有觀點認爲,和蝶園的訴求相比較,誠園作爲綠城的第二代高層,產品的訴求點並不明晰。“精細、安定、恆久,綠城給出的二代高層定義,究竟想表達點什麼?”一業內人士直言,從現有的公開資料上看,誠園似乎並沒有完成一個“跳躍”,達到綠城想表達的另一個高度。
而所有一切差距,在約6000元/平方米的價格差面前,都顯得不那麼重要了。
口碑VS營銷,怎麼賣房亦是門學問
好產品還得靠人賣。
不得不說,現在的杭州萬科是懂得怎麼賣房子的。讓很多媒體記者印象深刻的是,蝶園二期曾推出過一本產品說明書。萬科說,這是耗時7個月,集合了公司上下各部門,將西溪蝶園每個工藝細節以及物業服務系統呈現的文字讀本。如果說,蝶園在開盤之前公佈銷售均價是一種超前,那麼在房子造好之前就詳細敘述每個細節,更是對購房者一個超前的書面承諾。此前,杭州還沒有一個開發商這麼做過。
相比一些以投資顧問、風水大師演講爲主的產品說明會,萬科這樣實實在在把住宅的每個細節工藝解剖出來、講解明白來得更爲實際。這也相當於萬科在房子銷售前就對品質做出承諾,未來如果產品實物與現在講的有所出入,購房者就有了白紙黑字的憑據。當時就有評論說,開發商要有足夠的底氣和實力纔敢這麼做,這也是萬科值得信任的表現。
一個看似與直接促進銷售無關的舉動,卻對購房者的心理產生了巨大影響。毋庸置疑,這也是萬科營銷的一個高招。
在今年的清淡行情中,蝶園並沒有坐等上門,除了將樓盤“下基層”,到一些中高檔小區、家居賣場、商廈展示之外,還經常有業主和準業主的活動,讓更多的人趕到現場。
回過頭來再來看誠園。除了口口相傳的品質,以及紮根杭城多年,羣衆基礎廣泛之外,貌似說不出有什麼有分量的營銷策略。當然,這也可以理解,因爲這麼多年來,憑藉杭州市場上的口碑,能託關係買到綠城的房子就已經不錯了,還要什麼營銷呢?
如果行情好,如果不限購不限貸,或許誠園還會一直熱賣下去,可惜,市場沒有如果。
本報記者金歆
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