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【渠道】本土策劃網絡助力
註冊常青圖書公司,銷售中國圖書;收購中國書刊社,踏進美國本土發行渠道;成立長河出版社,在美國策劃中國圖書;建立華媒國際集團公司,將業務範圍拓寬至電子平臺和培訓機構——自1984年以來,中國外文局在北美市場上,不斷爲中國圖書開疆闢土。
“最有效的策略是收購海外出版社”、“本土策劃、本土發行”、“一定要用當地人做當地事”、“互聯網提供了最好的平臺”……20多年以來,一代又一代圖書使者們,身處時代變遷、觀察國際形勢、感悟探索苦樂、積累“出海”經驗。
同樣介紹中國茶文化,中國人寫的書和美國人寫的書,在國際市場上的命運天壤之別;中英文對照的中國少兒類圖書,海外銷售前景看好;顏色、字體、用紙等細微之處居然也能泄露圖書的中國國籍;亞馬遜等零售商正嘗試自己出版圖書,給傳統出版社帶來挑戰;購買幾本中國書的版權,加工合併後在美國出版,成爲“走出去”新模式;鋪天蓋地的電子書爲中國圖書“出海”創造了前所未有的廣闊平臺……
近日,華媒國際集團(美國)公司總裁王欣,再度啓程赴美。在回國的日子裏,他最愛分享這些從“前線”帶回來的最新動向;與此同時,外文出版社顧問,曾任常青圖書(美國)有限公司總裁的徐明強,也正在爲國內某家出版社的“漂洋過海”出謀劃策。
一位是正活躍在北美根據地的圖書使者,一位是曾在海外開疆闢土的先鋒隊員,王欣和徐明強,對於中國圖書“走出去”,有着各自的觀察、感悟和建議。
趕上了“走出去”的好時光
出版社、電子平臺、培訓學校等渠道“多管齊下”
“必須實現圖書的本土化”,在王欣和徐明強各自的排行榜上,這均是中國圖書“走出去”的頭條祕訣。
首先是渠道的本土化。以北美市場爲例,從1984年至今,王欣和徐明強共同的東家——中國外文局完成了圖書傳播渠道本土化的“三級跳”。
第一跳,建立海外根據地。1984年,中國外文局在美國獨資成立常青圖書(美國)有限公司,銷售中國圖書。然而,直至2000年,徐明強擔任常青圖書公司總裁時,“常青”仍因中國公司的身份,打不開北美髮行渠道。
第二跳,收購國外出版社。2002年,常青圖書公司與香港聯合出版集團合作,收購了歷史悠久、知名度高的美國本土出版發行機構中國書刊社,隨後共同出資成立美國長河出版社。
這次蛻變很完美,意味着中國圖書的一隻腳踏進了美國本土的發行渠道。徐明強在很長一段時間內堅持認爲,“中國圖書‘走出去’,最好的策略是收購海外出版社”;多年後,王欣將此一役定性爲“加上常青圖書公司的進出口及批發業務,我們基本實現了本土化圖書出版發行的完整業務鏈條”。
第三跳,拓寬業務範圍。2010年底,華媒國際集團(美國)公司成立,王欣任總裁。除了整合原有的出版、發行、書刊進口貿易和批發,華媒國際策劃了電子出版物和電子商務平臺,註冊了常青國際文化學院,爲國內書業“走出去”提供培訓和交流。
電子書和培訓機構,爲中國圖書“出海”建造了兩艘新船。“北美中國圖書的橋頭堡”,如今,王欣常愛如此介紹華媒國際的使命,“目前,中國在國際上受到的關注程度是歷史上其他時期難以比擬的,我們趕上了‘走出去’的好時光。”
本土策劃一定要依靠本土力量
介紹中國茶文化,中國人寫的書賣800冊,美國人寫的書賣6000冊
10年前,中國外文局收購中國書刊社,沿用原有名稱,保留本土團隊,連“接電話的都必須是美國人”——這是徐明強的故事,“搞文化事業,一定要用當地人做當地事。”
10年後,在華媒國際的團隊裏,負責圖書策劃、編輯和設計的,100%是“老美”,招攬不少國外“中國通”成爲“編外”編輯甚至新書作者,未來還將聘請當地人做總經理——這是王欣的故事,“不能把人直接從北京搬到美國,必須本土策劃,緊緊依靠本土的力量。”
根據徐明強的調查,在中國題材的英文圖書中,美國人寫、美國出版的書,賣得最好;其次是中國人寫、美國出版的書;賣得最差的,是由中國人寫、中國出版的書。王欣提供的案例更令人吃驚:介紹中國的茶文化,中國人寫的英文書慘遭銷售滑鐵盧,只賣了800冊,美國人寫的英文書卻再版了兩次,至今賣出6000冊。
在美國書業“泡”了一年多後,王欣發現,本土化的團隊果然佔盡了天時地利人和:
本土化的人脈網幫助他廣交朋友,得以參加各種研討會和書展,加強與美國本土學術機構、大學和出版社的合作;通過這些當地朋友,王欣結識了幾位深諳中國文化的美國學者,他們成爲由華媒策劃的“中國先哲”系列圖書的編輯;
中文書“變身”英文版,從章節、段落再到標題,經過美國員工的妙手,往往更能吸引當地人的眼球;甚至,在諸如字體這種細微方面,美國編輯的花樣也更多,哪種表達用哪個字體,很有講究,不像國內編輯,對於英文字體,只會用有限的幾種。
互聯網提供了最好的平臺
中文教材和少兒圖書有“錢途”,外國人想認識當代中國和年輕中國
在傳統書業市場上浸淫多年的徐明強,如今被問及圖書的“出海”渠道,卻脫口而出:“互聯網提供了最好的平臺。”
電子書閱讀器2011年的出貨量比2010年增長了108個百分點;美國學生現在上課只帶兩樣東西:筆記本電腦和IPAD——電子閱讀風暴全球來襲,徐明強發現,無國界的網絡使“書號、印刷、倉儲、發行、出版等傳統瓶頸都消失了”。他還算了一筆賬,哪怕書掛在網上供讀者免費閱讀,出版社也更省成本,因爲傳統的印製和發行環節佔了紙質圖書成本的六至七成。
在這個“最好的平臺”上,全球最大網絡圖書零售商美國亞馬遜公司開設中文圖書銷售頻道“中國書店”;外文出版社的英文版《悠悠秦淮》、《崑山軌跡》、《看中國》等中國書,登陸IPAD客戶端,“邂逅”了遠在美國、英國、希臘等五湖四海的朋友;華媒國際已與國內出版機構達成了銷售幾萬種中國電子書刊的協議……
渠道的堅冰日漸融化,內容能否更合老外的胃口,便顯得至關重要。據王欣觀察,兩類中國題材的圖書很有“錢途”。在海外市場銷售最好的是中文教材和相關讀物,因爲“國外學中文的人越來越多,而且很多美國家庭學漢語都從娃娃抓起”。
其次是少兒類圖書,特別是中英文對照的少兒類圖書,“無論在中國還是美國,家長們對教育都捨得花錢,通俗簡單的中國故事,很受歡迎,比如,孫悟空大鬧天宮、司馬光砸缸、阿凡提等。”受衆則主要是華人家庭,華人和美國人結合的家庭,收養中國孩子的美國家庭,以及曾到過中國的美國家庭。但遺憾的是,“我們至今沒培育出有影響力的卡通形象,熊貓在國外有很好的基礎,但目前開發得還不完善”,王欣說。
年初,參加在奧地利舉辦的一場文化論壇,徐明強則被不少外國人追着問,中國現在是什麼情況,年輕人在做什麼、想什麼,未來有何打算。“和傳統中國相比,外國人越來越想了解當代中國和年輕中國。”
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