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北京路步行街安踏專賣店大甩貨。
戶外用品價高不愁賣大體育品牌淨利大幅下滑今年瞄準戶外
本報訊(文/圖記者周慧)不僅傳統體育品牌李寧開始打造全新戶外品牌、阿迪達斯建立了戶外專營店,運動品牌PUMA(彪馬)也表示今年將重心放在戶外運動產品上。數據顯示,戶外運動行業在國內市場近十年每年的增長率超過了47%,全年國內戶外用品零售總額達近百億元。從而,不少體育品牌想轉戰“戶外運動”。但記者調查發現,體育品牌轉型戶外面臨着同質化、容量瓶頸等問題。
體育品牌
業績創新低
日前國內體育用品企業陸續發佈2012年財務報告,財務數據頻頻刷新上市以來的最低紀錄,匹克體育去年淨利潤大降六成,安踏淨利潤下滑21.5%。而361°淨利潤同比下跌37.6%。淨利潤的大幅下降也迫使管理層不得不收縮開店計劃並關閉一些產能銷量較低的店鋪。有分析指出,大量績效不佳的門店,已成爲各大品牌商手中的燙手山芋。
值得注意的是,隨着淨利潤的下降,運動品牌單件貨品的售價也在降低。361°年報數據顯示,服裝的平均售價則由2011年每件94.7元下降至去年單價79.4元。而記者昨日在北京路步行街上看到,一家安踏專賣店打出了“全場低至10元”的促銷招牌,在店內,清倉鞋款每雙80元,衣服均價60元左右。
體育品牌欲轉戰戶外用品
“戶外用品已經接過傳統體育用品的接力棒。”國都證券研究報告顯示。在運動服市場上平均單價位居前六的品牌中,有4個是專業戶外時尚用品,平均價格比運動服整體高出70%。
以哥倫比亞爲例,截至2012年,哥倫比亞的中國門店總數已超過600家,下一步將重點佈局二三線城市。以國內戶外用品市場份額最高的探路者爲例,2012年該公司收入同比增長46.68%,突破11億元,淨利潤同比增長58.91%,達1.7億元,2013年產品訂貨會的訂單總金額增長了40.21%。
走訪廣州各大商場,記者發現,雖然戶外用品和體育用品品牌在同一樓層陳列,但當體育品牌的春季新品已悄然出現部分折扣時,戶外品牌極少有打折銷售。有銷售人員告訴記者,儘管極少打折,但是戶外品牌卻不愁賣。
戶外用品市場的火爆吸引了體育品牌進入。記者瞭解到,傳統體育品牌李寧打造了全新戶外品牌“李寧探索”;運動品牌阿迪達斯2011年建立了阿迪達斯戶外專營店,據阿迪達斯相關人士介紹,去年其在戶外運動用品領域銷售額達3億歐元(約人民幣24億元),同比增長40%。而運動品牌PUMA(彪馬)更表示今年將重心放在戶外運動產品上。安踏在多數門店和專櫃貼出了“防水透氣風衣”的新海報,有些門店還開闢了專門的貨架展示防水鞋等戶外用品。
戶外品牌同質化問題凸顯
長江證券分析師雷玉表示,戶外產業已由專業化市場逐步轉變爲大衆需求市場。華創證券分析師表示,對於專業發燒友來說,其願意投入在功能性強的服裝裝備上,品牌忠誠度高,而對較少有機會從事戶外活動、但購買力較強的都市白領來說,戶外用品的高價位、面料質感以及戶外運動相對於體育和旅遊的“新潮性”,使其也具備消費衝動。
泛戶外的發展趨勢也引起了新的消費熱點。雷玉指出,“泛戶外”不需要特別頂尖的裝備,中國的大部分消費者,對於戶外服裝款式的要求大於服裝的功能性。爆發式的增長帶來了不少問題,以體育品牌目前狀況爲例,戶外產品的“同質化”問題日趨凸顯,許多牌子的衝鋒衣只要蓋上Logo就分不清彼此。有專家稱,“市場一些新的入局者只是想打着戶外的旗號賺一筆快錢,其本身並沒有深厚的設計研發基礎,產品很難真正被市場認可。”分析指出,戶外用品行業是否會重蹈體育用品行業之覆轍、容量瓶頸是否會限制行業開店空間、導致高增長不可持續都是特別需要關注的問題。