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自去年底開始颳起的節儉新風,吹得高端白酒寒從中來。近日,酒鬼酒、古井貢酒、貴州茅臺、五糧液四隻白酒股均創年內新低,不禁令人唏噓。面對銷售不暢,如何疏通高庫存這一市場“血栓”成爲考驗酒企應變能力的難題,酒商多方“變陣”,是否能在白酒業短期唱空之後迎回長期利好呢?
茅臺股價跌掉100元
截至本週三,9家酒企發佈的2012年年報預告全部預增,淨利潤增長少則50%以上,多則100%以上。然而十分諷刺的是,如此亮眼的業績當前,股價竟然齊刷刷發生了罕見的“逆生長”。
今年以來,沱牌捨得、洋河股份、瀘州老窖、酒鬼酒四隻白酒股的跌幅均超過了20%,貴州茅臺、五糧液同樣下跌了18%。貴州茅臺昨日收盤報165.18元,距去年7月創下的歷史新高266元剛好跌去了100元,跌幅達36%。與歷史上幾次低點相比,白酒目前的估值水平幾乎處於最低。
曾經是機構資金抱團取暖的白酒板塊,從去年年底開始就遭遇了機構資金的大舉出逃。按照已披露四季報的基金統計,四季度末食品飲料板塊佔基金全部股票配置的9%,比三季度末的12%下降約1/4。食品飲料將機構第一大重倉行業讓位於金融,茅臺也將基金第一大重倉股讓位於中國平安。
維賽特數據顯示,貴州茅臺已經從第一位退至第四位,共有193家機構持有該公司。而2012年半年報時,共有363只基金配置了貴州茅臺。
集體下調業績預期
在高端白酒因爲政策原因受到限制的大背景下,中國白酒業的三大巨頭貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖2013年紛紛降低了此前的業績指標。
茅臺2012年歸屬上市公司股東淨利潤同比增長約50%,遠低於市場預期。茅臺集團董事長袁仁國透露,2013年茅臺力爭實現銷售額增長18%,達到416億元。2013茅臺增長預期同比下調32%。
2013年五糧液的增長預期同比降低了30%。2012年,五糧液集團實現了主營收入270億元,上市公司實現了淨利潤近60%的增長,而2013年的增長目標是主營收入增長30%。五糧液已計劃年內將主打產品水晶瓶的供應量削減15%。
瀘州老窖2012年每股收益預增50%以上,而2013年瀘州老窖的目標是增長不低於20%。瀘州老窖將業績預增幅度由2012年的50%降爲2013年的20%。
高庫存成市場“血栓”
“今年白酒真是不好做啊!我們的團購銷售量同比下降了差不多一半,很多接待、宴請活動人家都少喝甚至不喝酒了,唉!”省內一位白酒商日前向記者大倒苦水。
這種情況無獨有偶,另一家在本地頗有影響力的一級代理商也透露,今年的銷售數據暫時還沒具體統計,但去年四季度白酒的銷售跟前一年比起來起碼減少了20-30%。“去年四季度是轉折的開始,今年的情況更加嚴峻。”
除了消費量銳減,以往因爲提價預期而被經銷商、投資客等囤在手裏的庫存也成爲新增銷量的極大障礙。“今年高端酒都變得不再好賣,加上以前很多因爲漲價預期而囤積的庫存還在經銷商手裏,所以今年一季度普遍拿貨都比去年少。”一位主管酒鬼酒銷售業務的人士表示。
白酒行業在經歷快速發展的十年黃金期期間,一直有一個業界人士共同認爲的奇怪現象,那就是白酒不像其他行業,它從來都不畏懼庫存,尤其是在2011年初發布的《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》中明確指出,預計白酒產量到2015年達到960萬千升,而這一預計產值在2011年底就已超額了6.77%。
但從2012年開始,一系列的風波影響了消費者對白酒的購買信心,白酒銷售的增長速度明顯減緩,這使得部分白酒的庫存積壓成爲了經銷商的“心頭之痛”。
白酒專家鐵犁表示:“由於經濟下行,去年下半年白酒市場有下滑跡象,但由於營銷慣性,廠家還在按計劃向經銷商發貨,因此導致大面積庫存積壓。”
當然,經銷商自身肯定也有一部分原因造成庫存壓力,包括沒有定期盤點庫存,滯銷品沒有及時處理,營銷團隊人員不穩定,訂貨技術不成熟等。
謀突圍企業“變陣”
白酒專家趙禹指出,酒企要做好自身的產能規劃,而不是盲目地進行產能擴建,同時要看準市場,生產根據市場的情況來調整產品結構,一部分酒企可以將重點向大衆消費類的產品漸漸轉變。同時酒企作爲生產企業要協助經銷商,而不是一味地對經銷商施加任務壓力。
2013年轉移消費羣體被貴州茅臺作爲今年的重中之重。茅臺集團董事長袁仁國提到,今年茅臺雖然在市場上遇到一些困難,但只要堅持以市場和顧客爲中心、堅持轉移消費羣體,加大自營店開設力度,加大終端團購和直銷力度,並做好系列酒的銷售和產品結構調整。
五糧液2013年重點則在於營銷改革,穩定市場秩序和價格體系。一是深化廠商合作,打造命運共同體戰略合作伙伴關係;二是強化市場管理,營造健康的市場秩序和價格體系;三是創新市場運作模式,在區域市場上整合,並戰略配置與競爭品牌相對抗的營銷資源;四是優化品牌結構,戰略構築多元化的品牌結構體系。
據悉,五糧液將舉辦五大戰略品牌新品說明會,此次說明會主要從市場佈局和新品開發兩方面着手,新品銷售更是爲了適應電商“低價”的特點,推出特製小包裝產品來降低銷售價格。
2013年中低檔產品是瀘州老窖銷售的重要增長點。瀘州老窖集團總裁張良表示,2013年瀘州老窖將集中精力在特曲老酒、窖齡酒、老字號特曲等幾款產品上。這些產品從產品定位、訴求點和價格上都有明顯的區分。
短期利空長期利好
專家認爲,隨着國內白酒業調整期的到來,市場上一些企業在當務之急打出“控量牌”的確能通過調節市場供求起到爲酒保值的效果。中投顧問食品行業研究員樑銘宣告訴記者,高端白酒對原料、水質、釀造工藝和儲存時間都有一定的要求,產品具有一定的稀缺性,因此企業控量是爲了凸顯高端白酒的真正價值。
白酒業內人士表示,目前的形勢對於行業短期利空長期利好。隨着國內經濟活動頻繁以及國內消費升級的實現,白酒業的市場前景仍非常可觀。
據糖酒快訊分析,2013年的白酒行業依舊走在前進的路上,唯一確定的是增速放緩,但預言中的“拐點”未必真的來臨。以政商合體的團購模式將落幕,新的模式會是渠道扁平化。同時市場環境是變化的,不管什麼行業在高速增長之後也會有平穩成長期,白酒也是如此,未來的想象空間會受到極大的考驗。而這些變化,對白酒行業的未來發展將成爲“利好”。
南方日報記者周照