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插圖孔雀
◎採訪:硃砂 ◎專家支持:廖麗娟國家二級心理諮詢師,上海市職業技能鑑定中心心理諮詢師考評員
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某本土服裝設計師的品牌專櫃近來客流激增,某老字號國貨面霜近來在實體店和網店都熱銷……這一系列的國貨熱,都和優雅知性的彭麗媛有關。彭麗媛隨習近平主席出訪時的優雅着裝和贈送的國禮,將大衆的視線從大洋彼岸的奢侈品牌拉回到國貨。也許,很多人會認爲這股國貨熱僅僅是因爲名人效應,但社會心理學研究卻發現,名人效應會對人們的消費產生一定的影響,但人們消費心理的中求變、求新、期待更多認同感,纔是影響消費行爲的更爲重要的因素。
【事件回放】
“這兩天的客流明顯增多,許多是來參觀的,不買衣服,只是一個勁地打量我們家的服飾。”某服裝品牌國貿商城店一店員對突然增多的客流有點不太習慣,“招呼也不是,不招呼也不好。”這兩天,彭麗媛的穿着打扮備受國人關注,她的優雅亮相也不經意間帶火了一個國產服裝品牌。記者走訪了位於北京商場內的部分店鋪。幾家店鋪的工作人員均告訴記者,自從上週末開始,店內的客流量就明顯提升,“增加個兩三倍是有的,營業額也有增長,但是我們沒有具體統計增長了多少。”上週末,一位40歲左右的男士還讓國貿商城店導購將店內該品牌所有的包包一字陳列開,從中選取兩個直接買走,沒有一絲猶豫。
(來源:北京晚報)
1認同感是名人效應起作用的基石
名人效應一直是時尚品牌打開市場的不二“法寶”。美國第一夫人米歇爾·奧巴馬就被視爲一個服裝品牌營銷經典案例。2009年,奧巴馬的總統就職典禮上,她身着華裔設計師吳季剛設計的禮服,引發全球關注。26歲的吳季剛自此在時尚界立住了腳跟。但名人效應並非永遠起到正向的效果。曾有媒體報道稱,某選秀歌手出身的明星出於個人喜愛,豪擲千金買了某大牌的衣服穿着,結果竟收到該品牌公關部的警告信。信裏婉轉表達的意思大致是:“鑑於您的品位與氣質和我們的客戶羣不符,您的捧場實際上影響了我們的銷售,請您不要再在公開場合穿戴,否則我們將不再向您出售。”
社會心理學研究發現,人們在消費的時候受到名人效應的影響是有前提的,這個前提條件通常是其個人偏好裏面認爲的“好”。這個“好”分爲兩個方面,一方面是外表吸引力。當一個觀點,一身裝束,一種消費行爲來自一個漂亮的優雅的名人的時候,會更具有影響力。這種影響力包括影響人們的消費行爲、消費觀念,有時候還會帶來審美觀的轉變。另一方面則是相似性。很多中國人也會在媒體上關注法國的第一夫人、美國的第一夫人的穿着和品牌,但是很少會想要購買同品牌、同款式的服飾來穿着。因爲我們和她們有着太多不同,從膚色、體型到氣質等等都不同。但彭麗媛則不同,同樣的膚色,相似的文化薰陶,加上她的穿着的確大氣優雅,所以,人們容易在消費時受到影響。
此外,在廖麗娟看來,認同感也是很重要的一個部分。“我們不得不承認,我們選擇的每一件衣服,每一件飾品,每一種消費行爲,都在表達着自己,表達着自我認同感,表達着我們的個性等等。如果國內品牌和一個國外的品牌都能表達相同的效果,你會更願意選擇哪種品牌呢?我懷疑,很多人會傾向於選擇國內品牌。很多次,我們看到中國明星穿着旗袍走上國際舞臺,我想她們真的很想去堅持民族的認同感。只是很多時候,選來選去,好像只有唐裝能有這樣的效果。彭麗媛的堅持和選擇,帶給人們對國產品牌更多的自信。”
2外國品牌遍佈街巷,變化早已在悄悄發酵
雖然時尚媒體會不斷地更新下一季的流行情報,雖然很多名人的穿着被媒體從各個角度解讀,但社會心理學的研究卻發現,相比之下,我們在消費時更容易受到身邊自己熟悉的、喜歡的人的影響。廖麗娟表示:“對於消費者來說,考慮消費選擇的時候,有很多切身的感受和考慮因素,媒體的宣傳,只是影響消費心理的一個方面,但不會是最主要的、起決定性作用的那個因素。普通老百姓在大多數情況下,還是該穿什麼就穿什麼。”
雖然未必跟着媒體上發佈的最新潮流和明星們的街拍造型買衣服,但不可否認的是,我們每年給自己添置衣服,給家裏添置家居產品時,多少總會有些新鮮的變化——不同的顏色、不同的材質、不同的款式……消費潮流的主要規律似乎就是不斷地追求變化。廖麗娟解釋說,那是因爲人類的消費動機就是不斷地追求各種變化和成長,人的生命歷程不斷變化,於是就會體現在消費心理和行爲選擇上。
近來,大家關注國產品牌,一方面,和彭麗媛帶熱了國貨品牌密切相關,另一方面,從大環境大趨勢來看,中國人對國外品牌的追求也已經到了一個極致,變化是必然的趨勢。“我們從一些明星口中聽到的,他們喜歡的品牌,和平時身邊朋友們聊起的嚮往的品牌,不外乎就是那幾個國外的品牌。這不可能是常態,因爲人是會變的,人們骨子裏是追求新鮮的。當整個中國都普及了國際品牌的時候,當你走在菜市場裏,或者逛超市的時候,都能看到真假LV的時候,變化已經在悄悄的孕育中。”
事實上,這種由一味追逐國外大牌改爲選擇本土設計師的原創品牌的情況,近年來已經有了苗頭。除了因爲彭麗媛出訪而受到關注的那幾個國產品牌外,也有媒體注意到了其他的本土原創品牌。如某品牌原創設計服裝網店已經達到月銷服裝過萬件、年銷售額過億元的驚人業績。可以說,彭麗媛知性優雅的穿着帶來的國貨熱,助推了原本默默發酵中的變化,也給了那些選擇本土品牌的消費者更好的消費感受。