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“兩代同堂”的產品策略,正在從中級車市場蔓延至中高級市場。近日長安福特發佈全新一代蒙迪歐之後,即有消息稱新老兩代蒙迪歐也將同堂銷售。至此,包括馬自達6、凱美瑞等產品,均已採取了“兩代同堂”的市場策略,即將上市的全新君威,在一段時間內也會和老款產品同時銷售以提振銷量規模。中高級車“兩代同堂”漸成風潮,反映了市場競爭的不斷加劇,通過保留老產品,主流中高級能夠在保持品牌的同時保持入門級市場,抑制高端中級車的上攻。
蒙迪歐或將兩代同堂銷售
全系搭載“T”動力成爲新蒙迪歐進化的突出亮點,其中包括福特全球EcoBoost系列產品的最新成員1.5升EcoBoost GTDi直噴渦輪增壓發動機,以及2.0升EcoBoost GTDi直噴渦輪增壓發動機。有消息稱,新蒙迪歐上市後,現款蒙迪歐仍將保留2.0升車型,對搭載“T動力”的新蒙迪歐形成補充,沿襲福克斯的“雙車戰略”。但廠家目前並沒有明確披露蒙迪歐的產品投放計劃。
從蒙迪歐的市場競爭情況看,採用“雙車戰略”是極有可能的。此前新福克斯投放時,長安福特正是憑藉新老兩代車型同堂銷售的“雙車戰略”,成功將福克斯推上轎車銷量排行榜冠軍寶座。今年一季度,蒙迪歐致勝的月均銷量維持在5000輛左右,仍然是一款二流產品,新蒙迪歐上市後要迅速提升長安福特在中高級車市場的表現,老款蒙迪歐如果保留2.0L車型將可以助一臂之力,拓展16萬元左右的入門級市場。
“兩代同堂”的風險在於老產品的風頭可能蓋過新產品,這在中高級車市場的風險要比中級車市場更大。目前的典型案例是馬自達6和睿翼,在馬自達6不斷推進的性價比策略中,睿翼的新品高端效應反而被掩蓋。但如果長安福特只保留老款致勝的2.0L車型,應該不會搶佔新蒙迪歐的風頭,畢竟新車型擁有更好的動力技術和智能化配置。從此前凱美瑞復出經典版的情況看,也確實能夠提升整個車系的銷售規模,使老產品成爲新產品的搭配和補充。
定位高端中高級車的全新君越,在一段時間內也將保留老款產品的個別配置車型,以實現既守住品牌又儘可能提升銷量。上海通用別克市場營銷部部長施弘認爲,新老車型之間通過一段時間的交叉銷售,可以保持車型之間的切換節奏。老車型雖然沒有新車型配置高,但都有核心產品力,市場會存在一定的需求,廠家因此要尊重這種消費習慣。“整個營銷上主要的花費和推廣方向肯定是全新君越。但不會去刻意限制老款、多生產新款,或者說限制新款多生產老款。”但他又強調,君越不會長時間保持新老車型的“兩代同堂”銷售。
豪華車下探加劇市場競爭
今年中高級車好手將魚貫入場,再次成爲競爭最激烈的細分市場。隨着上游入門級豪華車的價格不斷下壓,中高級車也向以往的高端中級車市場延伸。“兩代同堂”便是順應這種市場趨勢的好技巧。“鎖住品牌的地位,同時把量做起來。”上海通用副總經理蔡賓認爲,“給新產品時間,同時現在的銷量又能維持。這是一個技巧問題,也是一個戰術。”
即使不保留老產品,中高級新車的定價也極爲務實。近日入市的新世代天籟,就將起步價延伸至17萬元區間。廠家聲稱新天籟定的是2014年的價格,不存在降價空間,並通過創新性服務內容爲產品增值。即使如此,新天籟能否真的守住價格體系仍然是個懸念。因爲上一代天籟在產品生命末期,不得不以大幅優惠來提振銷量。在老產品大幅降價之後,新產品就需要花更多的功夫才能重新樹立價格體系,或者保持老產品以作爲入門級車型。
今年豪華車市場依然遭遇極大壓力,一開始價格戰就打得猛烈,這將迫使入門級豪華車更多地去搶佔原本中高級車的消費者,而中高級車也會下探至16萬元以下的中級車市場空間,迫使整個價格體系下移。但與此同時,車企也需要保持中高級車特別是新車的品牌地位,它們往往是企業的旗艦產品,因此需要更爲多樣化的產品線。如上海通用就以君越、君威和邁銳寶三大產品征戰中高級車市場,以獲得最大的市場份額。而作爲旗艦的君威需要守住高端甚至入門豪華車的定位,爲君威和邁銳寶讓出更多空間。市場的多元化需求也使各種產品都存在生存空間。對於不想購買一輛入門級豪華品牌汽車的消費者來說,君越、大衆CC等會成爲更好的選擇。
文/圖南方日報記者陳志傑