藝術是文化的一種載體，而文化與經濟相交融，文化發展深刻影響着經濟發展。藝術節作爲藝術的一種重要推廣方式，能夠展示藝術創造的優秀成果，豐富人民羣衆的文化生活、提高羣衆的文化素養，同時也會對地區的經濟發展起到重要的帶動作用。藝術節面對的是社會公衆，藝術節的有效運作離不開觀衆，因此，藝術節的市場拓展研究就顯得格外重要。

　　藝術節的定位與環境分析是進行藝術節市場拓展的基礎。要明確藝術節定位的幾點原則：針對特定的觀衆羣，提供高品質的藝術品；在充分市場調研的情況下制定合理票價，以能夠吸引觀衆參與爲首要考慮因素；多渠道的宣傳，擴大宣傳的覆蓋面；對場地進行適當的選擇。在前期的定位中，要做到明確目標觀衆，可以按主題、專項、地域因素對藝術節進行分類來定位目標觀衆；明確藝術節爲觀衆所帶來的價值收益，就是以培養羣衆的文化素養爲首位要求，兼具經營性質；制定針對性的藝術節節目設計，細分市場並鎖定藝術節的目標觀衆，充分滿足目標觀衆的需求。同時還要適當推行低票價政策，既能滿足羣衆對文化生活的需求，也可以活躍演出市場。藝術節的宗旨是讓更多的人能夠欣賞藝術。想要推廣一個藝術節，應該注重選擇有知名度的媒體，多運用網絡傳播等低成本且傳播快的新媒體宣傳。藝術節更加應該通過建立自身的品牌，不斷吸引高品質的優秀藝術家與藝術品參與，同時這樣也能吸納更多的社會資助。

　　藝術節的市場拓展與其存在的內外部環境息息相關，對這些環境進行客觀的分析，才能適應環境並創造最優的組織績效。外部環境，指的是藝術節所處的經濟環境、技術環境、政策影響、文化環境等。按國際慣例，人均GDP達到6000美元藝術市場將趨向繁榮，人均GDP達到1萬美元時，藝術市場將空前繁榮。而中國人均GDP早已達到或接近這一數值，藝術節市場前景巨大。而現代科技的發展能夠爲藝術節市場提供更加強有力的支持，科學技術賦予藝術產業以新的生命，高科技成果對文化產業的滲透和改造越來越明顯。在政策與法規方面，國家的財政、金融、藝術產業等方面的政策都會影響藝術組織的管理。文化環境所涵蓋的藝術創作、藝術傳播、藝術消費、藝術管理等活動，也直接影響着藝術節的舉辦。

　　藝術節市場拓展，既需要一定的外部環境，同時又需要內部組織體系的保障。內部環境指的是藝術節組織的各個部門。首先，管理者要對市場拓展充分重視與支持；在內部組織結構上要統一管理，形成合理有效的部門配置；各部門都應具有市場意識，積極與市場部門配合。

　　在藝術節市場拓展的實際舉辦中，有很多方面需要確切落實。首先，藝術節舉辦的資金來源大概有這樣幾種：政府支持，藝術節帶有社會性的職能，政府需要給予財政的支持；票房收入，票房是衡量藝術節影響力的重要指標；企業贊助，企業自身可以依託藝術節的文化底蘊進行有效宣傳，藝術節也可以藉助優秀企業的企業形象樹立自身品牌；基金會，藝術基金會所得贊助一部分用於資助，一部分用於投資；個人贊助，個人對藝術的投資在當今的資助環節越來越重要。而藝術節的主要成本支出大致分爲：藝術節舉辦場地的費用支出，對藝術團體的資助費用、宣傳費用等。

　　其次，多渠道的售票方式應該得到重視。一般來講藝術節售票形式有這樣幾種方式：首先是預售票，一方面能夠確保在藝術節前期有資金可以週轉，一方面使藝術節的管理者有選擇節目的靈活性。第二是團體票的銷售，可以有效影響上座率。團體折扣票既能滿足觀衆的低票價需求，也可以有效填補空位，調動藝術家的積極性。第三是零售票，是藝術節營業收入最重要部分。無論哪種票務營銷方式，決定性因素還是藝術作品的質量，質量差的藝術作品或展演即使有好的營銷團隊也難以吸引觀衆參與藝術節。

　　想要成功建立藝術節的品牌，在保證高品質的藝術作品的前提下，更要抓緊市場。可以通過新設計、新技術保護傳承藝術作品，也通過藝術的品牌傳播來強化消費者對品牌的認知和記憶。

　　結合上述原則來分析首屆中國兒童戲劇節，不難看出其在市場拓展方面的經驗。首先，其定位非常明確，劇目針對少年兒童這一羣體。演員造型誇張，舞臺佈置玄幻，充分滿足這一羣體觀看舞臺劇的心理，吸引這一目標觀衆羣的注意力。其主要目的就是能夠讓更多的少年兒童看到優秀兒童劇目，節目設置均爲國內高水平劇團的拳頭劇目以及優秀的國際演劇團體的代表劇目。參演劇目走精品戰略，以成爲中外兒童戲劇交流的平臺和全國少年兒童暑期的兒童節日，繼而成爲世界範圍兒童戲劇節的著名品牌爲目標。首屆中國兒童戲劇節由中國兒童藝術劇院(以下簡稱兒藝)主辦，兒藝的實力雄厚，在國內兒童戲劇領域有強大的號召力，能夠召集國內上座率與專家評審均十分優秀的兒童戲劇集中參演，同期市場沒有實力可與之相較的同類型戲劇節。

　　其次，明確其所負擔的社會責任，並不以盈利爲主要目的。但同時需要票房收入來支持兒童藝術節的正常有序運作，因此票價的制定在國家統計局發佈的觀衆所能接受的票價範圍內，並且充分考慮到以家庭爲單位觀看戲劇，設計了雙人套票、三人套票的優惠套票。宣傳成本也儘量壓低，選擇平時與兒藝有合作的傳媒，充分發揮資源優勢，將力量都用於吸引優秀作品。既邀請了國內知名劇團的代表性劇目參展，也邀請了美國、英國、韓國、阿根廷等國家優秀的兒童劇作品，既有經典劇目，也有創新劇目，充分地建立起兒童藝術節這一國內外兒童劇交流的平臺。

　　內部環境來講，首屆中國兒童戲劇節是兒藝主辦的，戲劇節的工作人員就是兒藝的職工，整個戲劇節的運作依託於兒藝成熟的管理機制下，戲劇節舉辦的精力就可更多投入精品劇目的組織上。戲劇節在北京的演出，主要就在兒藝的兩個劇場，場地租金也可以有所節餘。

　　外部環境來講，依託於北京較爲發達的經濟水平，加上兒藝高素質技術人員的支持，以及文化部對這次戲劇節的重視，都使得戲劇節能夠順利運作。同時，北京的文化氛圍濃厚，整體受教育水平高，戲劇節有充分的觀衆基礎。

　　第三，戲劇節將兒童戲劇觀摩與藝術體驗、藝術講座等活動結合起來，除了舞臺表演外，還舉辦了國內外兒童戲劇工作坊等活動，充分發揮戲劇節的品牌效應。採取公益性和經營性演出相結合的方式，爲進京務工人員子女、軍人子女、公交職工子女等羣體舉辦公益性演出，免費送戲進社區。

　　在戲劇節的舉辦中，票房收入是其主要資金來源。企業贊助是以產品的形式贊助，某企業贊助旗下飲品，用於遊戲獎勵環節。而其成本支出，主要包括用於邀請劇團來京演出的補貼贊助費及兒藝劇院之外的場租費用等。戲劇節制定了套票計劃，憑會員可以優惠價購買套票。整個戲劇節的成本支出抵去資金收入，略有盈餘。

　　首屆中國兒童戲劇節促進兒童戲劇的創新發展，以同行公認的藝術價值、廣大觀衆和市場的接受能力爲基礎，使戲劇節與文化交流、與觀衆及演出市場實現聯動，初步樹立了兒童戲劇節的品牌，成爲我國藝術節舉辦的一個優秀實例。(竇飛)

　　(來源:中國文化報)