新華網長春5月3日專電題:“懷舊消費”的命運與走向

　　新華社記者孫陽

　　電影《致我們終將逝去的青春》上映以來票房飄紅，成爲2D華語片首日票房的新晉冠軍，並被媒體稱爲“內地十年來最好的青春片”。除《致我們終將逝去的青春》外，《那些年，我們一起追的女孩》《山楂樹之戀》《老男孩》等電影，也都曾因“青春”與“懷舊”的標籤大獲成功。

　　衆所周知，目前中國文化市場的消費主體人羣是“70後”“80後”。對他們來說，那些能體現和印證自己青春歲月的文化產品，不論是影視、音樂作品，老物件，或是懷舊國產品牌，他們都格外願意埋單捧場。

　　有分析認爲，“70後”“80後”開始集體懷舊，是因爲這兩代人開始步入了生命的高壓期：上有老下有小、還房貸、供車子、工作、升職、相互比較……糾結成一張無形的高壓網，將他們壓得透不過氣。只有在懷舊中，他們能拋開眼前的鬱悶，體會到些許放鬆和愉悅。

　　也有媒體稱，人羣集體懷舊，並肯大方爲之消費，體現了現代社會青年人羣間日益淡漠的人際關係，這些“不老不小”的人，似乎只能在懷舊中才能引起共鳴，產生交集。

　　不論懷舊的原因爲何，“懷舊經濟”確已成爲市場中日益壯大的一支部隊。近十年來，回力球鞋重登市場，“國民牀單”微博走紅，《年代秀》熒幕熱播，“李雷韓梅梅”大受關注。各種印刷着“青春”“懷舊”和“夢想”的衣、帽、衫走俏，各種名叫“時光”“年華”和“老房子”的酒吧開張，各種標籤“校園”和“純愛”的電影大賣……“懷舊消費”爆發出巨大潛力。

　　然而一件又一件披着懷舊外衣的“單品”，卻此起彼伏地重複着“重出江湖”“二次大紅”卻又“漸漸隱退”的命運。

　　不論是“李雷韓梅梅”，還是“青春文化衫”，任何懷舊因素被過度消費後都會造成消費者的審美疲勞。目前的中國懷舊經濟，仍處在一個初級階段，某一個主題火爆後，衆商家一擁而上、扎堆“生產”。於是，懷舊變成了庸俗，相關產品短暫火熱後再次隱退不可避免。

　　有專家分析，“懷舊消費”的主要目的，是要調動某個羣體的集體記憶以實現經濟效益。對於“80後”來說，懷舊已經不僅僅是集體記憶的宣泄，在某種程度上更是一種個性表達。因此，給懷舊披上“時尚”外衣就顯得尤爲重要。

　　將“懷舊”與“創新”較好結合的範例是“80後”相聲團體——“嘻哈包袱鋪”。這個典型“懷舊經濟”團體的相聲題材，大多取材於“80後”熟知的生活和記憶，利用傳統的表演形式，幽默自然地反映了“80後”的生活、情感狀態。從業餘愛好，到嘗試表演，再到形成產業，這羣“80後”男孩賺了個盆滿鉢滿。同時，他們也不忘及時汲取最新鮮、最熱門的話題，不斷充實表演的跨度與深度，給消費者帶來源源不斷的快樂與回憶。

　　“懷舊經濟”欲長遠火熱，關鍵在於保持懷舊的大前提，融入更多現實情懷，並不斷拓展懷舊的形式、提高懷舊的格調。如果“懷舊產品”長期停留在老物品銷售、老物件置換、懷舊情調餐吧酒吧的創意水平，懷舊將成爲一碗時不時被翻炒的冷飯，“懷舊經濟”本身變成“懷舊”也不遠矣。

　　(來源:新華網)