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就在體育明星喬丹狀告國產運動服飾的官司結束沒多久,又一起涉及山寨國外品牌的案件也落下帷幕。歷時5年,體育巨頭阿迪達斯來中國狀告“阿迪王”侵權案,最終以雙方和解的結果畫上句號。對於國產品牌靠“山寨”起家,實現原始積累再謀求轉型之路的經營理念,著名品牌戰略專家李光鬥接受新報記者採訪時指出,此案無疑是個標誌性事件,意味着中國“山寨”品牌的一個轉折,中國的中小企業在品牌上,不能再“抱養”別人的“孩子”,而應該開始養自己的“孩子”。
英文商標還可繼續使用
在國內一、二線主流城市並不出名的“阿迪王”,是我國民營體育用品公司。5年前,體育界巨頭阿迪達斯來到中國,將阿迪王公司、華珠公司、營口經濟技術開發區百特體育商城個體業主郭某訴至營口市法院,理由是1974年阿迪達斯公司的“ADIDAS”商標在中國內地獲得註冊,此後又先後在相關商品上註冊了多個類似商標。然而郭某未經其許可即在經營場所顯著位置懸掛標有“阿迪王”、“adivon”以及圖文組合標識,其店內銷售的鞋和運動服也使用了與原告多個註冊商標相近似的標誌,足以造成相關公衆的混淆誤認,侵犯了原告的註冊商標專用權,構成了對原告的不正當競爭。
這場跨國“口水仗”一打就是5年。從營口打到大連,又從大連打到北京,據三地及遼寧省高院、最高人民法院三級法院六次審理,經大連市中級人民法院調解,不久前雙方最終握手言和。
言和的結果是,“阿迪王”中文商標和三角標LOGO被無償轉讓給阿迪達斯,該中文商標及三角標LOGO將不能再繼續使用並出現在終端店面中,英文商標還可繼續使用。對於和解出於何種考慮,雙方很默契地三緘其口。
官司結束後,記者訪問“阿迪王”的官網時,已不見“阿迪王”的中文商標以及三角標的LOGO。而天貓上的“阿迪王”官方旗艦店已經找不到了,其目前在天貓的官方旗艦店名稱爲:adivon官方旗艦店。
新聞鏈接:
“阿迪王”品牌創立於2006年,當時國際、國內各大知名品牌瓜分中國市場,體育用品市場處於羣雄割據的局面。“阿迪王”將自己的受衆定位和渠道下沉到三、四線市場。這是基於三、四線市場對運動品牌的認識還不太敏感,消費者更看重價格和產品質量的戰略考慮決定的,事實證明,這些三、四線城市市場,給予低端品牌很多的發展空間。該品牌的運動鞋大多爲100多元到300多元,與動輒數百元的其他品牌運動鞋相比,價格上有一定的優勢。
李光鬥:“山寨”品牌面臨轉折
對於這個洋品牌來中國維權的案件,著名品牌戰略專家、有“中國品牌第一人”之稱的李光鬥認爲,允許“阿迪王”繼續使用英文商標,應該是雙方和解中的玄機。在他看來,“阿迪王”當初取名和設計LOGO,就是希望藉助“阿迪達斯”的知名度進行擴張,但是,這樣的發展模式,待企業佔有一定市場份額後,就會遭遇很多尷尬。
他認爲,這一案件的結束,很可能是中國“山寨”品牌的一個轉折點,標誌着“山寨”品牌的終結或者開始。“不能再抱養別人的孩子,應該養自己的孩子了。”李光鬥形容品牌和企業的關係時說,企業建立品牌之初,有必要將眼光放長遠,在註冊商標時不能只想着模仿和“投機”,一定要考慮到未來要發展壯大,未來要走出國門,不能關起門來做品牌。
本組撰文新報記者王偉
記者觀察
亟待創建自主品牌
類似最典型的案例,要數喬丹狀告喬丹體育、阿迪達斯起訴“阿迪王”等事件了,雖然這兩家企業都與原告達成了和解,但是對於相關企業今後的品牌建設還是產生了負面影響:“山寨”問題阻礙了喬丹體育的上市之路,而“阿迪王”則被迫取消品牌LOGO標誌,幾年的努力瞬間付之東流。
雖然中文商標和LOGO無償轉讓給了阿迪達斯,不過對於“阿迪王”來說,這也並非壞事。首先,從公開數據來看,“阿迪王”去年的銷售業績可圈可點,這說明它的品牌定位和在三、四線城市發展的戰略定位是正確的,特別是在三、四線城市吸金後,也培養了當地人的消費習慣。其次,從“山寨”到官司,“阿迪王”幾乎一夜之間成了各地媒體關注的焦點,就連一些“阿迪王”產品佔市場份額較小城市的消費者,也知道了其品牌,從這方面說,“阿迪王”無疑擴大了知名度。換句話說,這場官司吃了點虧,但“阿迪王”保住自己市場份額的同時,也借媒體之手宣告:阿迪王“山寨”的帽子從此結束。
在各類被“山寨”的產品中,“山寨”手機是不得不提的。在被模仿的各類“山寨”手機中,產品已趨於同質化,市場也逐漸萎縮。而在此過程中,少數低端國產手機品牌卻佔據了一席之地。分析其中的原因,主要一點是企業或是產品定位清晰,或是創新銷售模式,從而形成自己獨特的競爭優勢。有業內人士表示,對於“山寨”產品來說,從萌芽到產生再到流行,其實就是抓住了現有市場、現有產品留下的市場機會。對於草根的“山寨”產品來說,在不侵權的前提下,“模仿”僅是其快速形成銷售佔有市場的第一步。企業更應在“模仿”的同時,有必要幫助自主品牌建立自己獨有的競爭優勢。