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-調查人員深入瞭解對方的日常生活和想法 圖GJ
最新潮的市場調研手段是什麼?不是電話採訪、網絡問卷或數據分析,而是“人種志”——人類學的一種調研方法。美國少數走在前沿的諮詢公司和大製造商聘用人類學學者作爲調查員,深入受訪羣體,甚至同吃同住,以記錄受訪羣體的生活方式與感受,挖掘消費者深層次需求,讓企業在設計產品和制定營銷戰略時更“有的放矢”。諮詢公司另闢蹊徑
在全球知名諮詢公司中,絕大部分以數量分析見長。作爲後起之秀,美國ReD諮詢公司另闢蹊徑,僱用一批不想悶頭搞學術研究的年輕人類學學者,採用人種志實地調研,試圖用數據和圖表之外的記錄和分析,讓企業深入理解消費者內心深層需求。
現年31歲的紐約人米恩·利斯科夫斯基原本在耶魯大學攻讀社會文化人類學博士學位,但她時常感到無法靜心於學術研究,渴望將自己掌握的人種志知識付諸實踐,於是兩年前離開大學,加入ReD諮詢公司。
去年夏天,利斯科夫斯基和同事接到一項任務:奔赴美國幾個不同城市,參加共計18場家庭派對,觀察和記錄派對參加者的飲酒模式和習慣,最後綜合成一份探索美國人“酒文化”的調研報告,呈給客戶——瑞典酒業巨頭“絕對伏特加”公司。
“絕對伏特加”公司過去一直強調保持“絕對伏特加”的純度。而調研結論卻是:美國消費者並不介意他們帶到派對上的酒口味多純正,認爲酒只是一種活躍社交氛圍的工具。在參加一場場家庭派對後,利斯科夫斯基發現一種模式:某人帶來了一瓶酒,主人把它放進冰箱,然後聽客人講述這瓶酒的來歷和重要意義。最後上酒時,這瓶“不凡”的酒依舊會混搭其他良莠不齊的酒飲料,調配成雞尾酒,供客人享用。在派對上,喝酒更多是圖個熱鬧,而非口感和品位。對酒本身,人們不關心它多名貴,而是它背後的故事。
“他們會講述生活中關於這瓶酒的逸事,比如自己第一回喝伏特加的幽默、自嘲的小故事,或者在哥斯達黎加或墨西哥旅遊時偶然發現一種烈酒之類,”利斯科夫斯基說。這類小故事可以表現自己的幽默或冒險勇氣,促進與其他聚會者的互動。
深入瞭解對方想法
利斯科夫斯基和同事們採用的實地調研方法名爲“參與性觀察”,由英國人種志學者布羅尼斯瓦夫·馬林諾夫斯基首創。它通常要求研究者在調查對象周圍生活一段時間,以便增加彼此間的親密感和信任感,使對方更易坦誠以待,讓調查者得以深入瞭解對方的日常生活和想法。研究人員觀察所得的事實,也許連調查對象自己也不曾覺察。
“參與性觀察”在學術界的應用已有近100年曆史,但引入商業分析領域是近幾十年的事。著名智庫施樂帕克公司最早於1979年開始聘用人類學學者當研究人員。
目前提供人種志市場調研的諮詢公司僅有包括ReD在內的一小部分。但不少實力雄厚的跨國企業,如通用汽車公司和戴爾公司,都有從事人種志調研的內部團隊。微軟公司也僱用大量人類學者,據說人數僅次於美國政府。這類調研服務的最大客戶羣來自IT行業。
沒有明確標準答案
也有一些人類學者質疑所謂人種志調研只是噱頭,其中並無多少真正的科學成分。事實上,即使ReD公司也表示,客戶不要指望從他們的調研報告中得到明確的“標準答案”,而這正是人種志調研存在的意義,因爲傳統調研方式結果往往簡單濃縮爲數字、圖表,或“是”與“否”,而實際上有些問題不能用這些方式回答。
社會科學角度的市場調研給企業帶來新視角。ReD公司合夥人李俊說,常有客戶拿到人種志調研報告後,才發現企業和消費者對產品的認知有巨大差異。比如,韓國三星公司在做了人種志調研後,才意識到消費者心目中,三星電視機與其說是電器,不如說是傢俱。相比屏幕尺寸大小或像素高低,他們更關心電視機如何更好地融入家居擺設。三星公司將更關注產品邊框的設計,而非提高技術規格。沈敏