“傳統媒體向全媒體轉型，這是一項DNA重組的基因工程。”浙江日報報業集團社長兼浙報傳媒集團股份有限公司董事長高海浩一語中的。5月9日，浙報集團在《浙江日報》64歲生日時正式宣佈跨入“全媒體元年”。

　　作爲我國第一家媒體經營性資產整體上市的報業集團，浙報集團在全媒體領域的“落子”可謂令人眼花繚亂。向全媒體轉型，浙報集團已初嘗勝果，實現了輿論引導能力和科學發展能力的雙提升：受衆範圍翻了幾番，從傳統媒體的600萬讀者拓寬到互聯網的2500萬活躍用戶；品牌影響力不斷提升，通過大數據挖掘和新業務開發成爲以新聞爲核心的綜合文化服務提供者；傳播力和話語權大大提升，通過傳統陣地與新型陣地間的融合和促進提高了主流價值觀的傳播效率——作爲老牌報業集團，浙報集團已經成爲國內要素配置最齊全，也最有條件實現全媒體轉型的現代傳媒集團。

　　對此，浙江省委常委、宣傳部部長葛慧君評價是，抓住一個機遇，贏得一個時代。

　　插上資本和技術翅膀

　　“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”是浙報集團發展的核心理念。資本與創新的互動，成爲浙報集團全媒體佈局的重要一環

　　2011年9月30日，就在浙報傳媒上市的第二天，從採編、經營、技術等各個崗位選拔而來的15名“干將”湊在一起開了第一次會，作爲浙報集團新媒體中心的“傳媒夢工場”正式成立。高海浩將之稱爲“先遣隊、探險隊、敢死隊，爲集團轉型插上了技術翅膀。”

　　“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”，這是浙報集團發展的核心理念，也是傳統主流媒體通過體制改革，利用資本市場壯大發展的有效途徑。資本與創新的互動，成爲浙報集團全媒體佈局的重要一環。

　　作爲國內首個媒體孵化器，傳媒夢工場成爲浙報旗下最重要的新媒體內容和技術應用投資孵化平臺。爲了把這個平臺搭好，傳媒夢工場與阿里巴巴、創新工場等11家知名機構結成戰略合作伙伴。

　　“我們與創新工場通過交叉持股成爲戰略合作伙伴，從去年8月開始，我們一直有6個人的團隊待在創新工場，每週有一個小時時間，專門向他們請教如何更好地爲創業團隊提供支撐和服務。”傳媒夢工場總監張德君坦言，傳統媒體向新媒體進軍，必須培養一支熟悉傳媒規律和資本運作、擅長投資經營的優秀團隊。

　　如今在傳媒夢工場的創業基地裏，有20個左右的創業團隊正在接受孵化，“其中80%的項目和移動互聯網有關，每個項目都要在3到6個月內作出一定成果。”張德君告訴記者。此外，傳媒夢工場還在高校中舉辦新媒體大賽，首屆比賽共有1000多個項目參加，其中最優秀的3個項目已獲得浙報集團投資支持。

　　爲了拓展創新源泉，傳媒夢工場僅在2012年用於戰略型研究和投資的資金就達2800萬元，而整個浙報集團3年來累計投入研發經費超過1億元，併成立了新媒體產品實驗室和浙江傳媒研究院，分別從應用研究開發和理論研究兩方面，爲集團的未來轉型搭建智庫。

　　在重視資本運作和技術創新的同時，也必須要有相應的體制機制創新。截至目前，浙報集團已有近500名事業編制員工進行了身份轉換，今年還將推進非時政類媒體的轉制工作。集團體制改革走在國內同行前列。與此同時，爲與上市公司接軌，集團非上市公司也基本完成了改制。高海浩表示，佔領市場就是佔領陣地。浙報集團就是以此爲改革發展的邏輯起點，穩步推進集團企業改制步伐，通過身份轉換建立市場化機制，凝聚傳媒改革發展的活力和動力。

　　植入互聯網基因

　　傳統媒體轉型升級，核心就是把流失的用戶找回來、聚攏來，服務好、吸引住，而不是糾纏於內容爲王、渠道爲王、終端爲王、體驗爲王

　　32億元！去年4月，浙報傳媒收購盛大旗下邊鋒、浩方兩家網絡遊戲公司的消息甫一傳出，就在業界投下了一枚“重磅炸彈”。一家報業集團，爲何要以如此“天價”收購遊戲平臺？

　　其實，這正體現出浙報集團轉型全媒體的一種思路變化。傳媒大亨默多克收購Myspace網站的慘敗，對浙報傳媒集團股份有限公司總經理蔣國興觸動頗深：“新聞集團於2005年5.8億美元收購了這家網站，卻在三年後以3500萬美元‘割肉’出售。傳統媒體以媒體本位進軍互聯網只能算是‘隔岸觀火’。”

　　高海浩至今清晰地記得，與阿里巴巴合辦跨界雜誌《淘寶天下》時，雙方在一系列問題上的爭執不下。究其原因，正是以內容資源爲優勢的傳統媒體和以擁有龐大用戶平臺的互聯網公司之間的思維衝撞。“趟進互聯網這條河，就要按互聯網的思路進行專業的操作，爲自己注入互聯網基因。”高海浩表示。浙報集團因此走上了與不少傳統媒體截然不同的全媒體轉型之路。

　　什麼是互聯網的思路？根本性的變化在於對用戶的態度。“傳媒轉型的核心是互聯網用戶。因此所謂傳統媒體轉型升級，核心就是把流失的用戶找回來、聚攏來，服務好、吸引住，而不是糾纏於內容爲王、渠道爲王、終端爲王、體驗爲王這樣的概念。”高海浩如是說。

　　以這樣的邏輯，收購邊鋒、浩方也就“順理成章”。邊鋒和浩方主打棋牌遊戲、電子競技和桌面遊戲，註冊用戶總計3億，活躍用戶2000萬，手機用戶800萬，更重要的是，除了老少皆宜的棋牌遊戲，“電子競技和桌面遊戲的主要用戶是年輕白領和大學生。這正是傳統媒體正在流失的讀者羣體。”蔣國興表示。

　　被收購後的邊鋒、浩方，成爲國內首個國有資本控股的互聯網用戶平臺，也是浙報集團的全媒體主戰場，但浙報集團並未急於將自己的內容資源注入這個具有龐大用戶的平臺，而是先導入了自己的媒介資源。目前全國有20多家電視臺使用由邊鋒提供技術平臺的棋牌節目，收視不俗。“未來我們將把自己的媒介銷售和推廣資源導入這些節目，向其他城市臺推廣。”蔣國興告訴記者。理想中，3年之內這個平臺上的活躍用戶規模將“翻番”，超過5000萬。這樣一個平臺，不僅爲全媒體價值理念的傳播提供了用武之地，也使輿論引導的針對性、有效性大大提升。

　　在浙報集團未來的業務拓展上，居於主導地位的依然是互聯網的經營思路：選擇通過其投資的知微、優微等數據挖掘項目對用戶數據進行深入挖掘，以此探索文化消費娛樂等方面的細分需求；考慮將旗下包括“浙江24小時”等新聞網站的流量向遊戲平臺導入……有着互聯網基因的浙報傳媒在全媒體路上，如魚得水。

　　編輯點評

　　堅守與創新

　　陳學慧

　　隨着全媒體的快速發展，媒體生態環境及生產力佈局發生了很大變化，在新時期如何做大做強黨報，浙報的實踐無疑是一個典型和標杆。

　　上市不到兩年，從與阿里巴巴合作跨界雜誌，到成立新媒體產品孵化平臺傳媒夢工場，收購邊鋒、浩方網絡遊戲平臺……浙報一直在探索“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發展之路。浙報始終堅持兩點：一是恪盡職守。傳媒控制資本的目的，是爲了利用資本進一步壯大傳媒。說到根本，是要通過體制改革，提高主流媒體競爭力和影響力，引領輿論制高點，彙集進步正能量，建設一流黨報集團。這是浙報不變的堅守；二是創新不止。傳統媒體向全媒體轉型，既是大勢所趨，更是生死之役。在一個未知遠遠大於已知的世界，資本只有和正確的理念、先進的技術創新性地結合，纔可能產生裂變。在全媒體領域，經過DNA重組的傳統媒體同樣大有可爲。

　　浙報的實踐，寄託着傳統主流媒體對未來藍圖的構想，更顯現了文化體制改革所帶來的勃勃生機。