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售後服務客戶的滿意度關係到經銷商的利益。
“在未來的幾天內,你會接到一個電話回訪調查,如果你每項調查都能回答‘特別滿意’,我們店將贈送你一次免費檢測保養。”剛剛做完首次愛車保養的禪城林先生在準備離開4S店時,接待他的服務員這樣對他說。
其實,在汽車售後服務中,在贈送或者獎勵的誘惑面前,像林先生這樣“被滿意”的車主非常多,這也使得車商的售後服務滿意度被打了一個大大的“?”。
汽車4S店售後服務是一個與修車、用車密切相關的主題,消費者對售後服務滿意度的高低,在很大程度上影響到消費者對品牌的忠誠度和滿意度。客戶滿意度調查是對於行業或企業服務水平的重要監測工具。汽車品牌狠抓客戶滿意度,本來是一件好事兒。但是,在國內汽車行業的客戶滿意度調查中,卻進行了一系列人爲操作,從而使得客戶滿意度調查變了味。
服務滿意度高,對客戶和4S店都有“好處”?
爲什麼一定要客戶回答“特別滿意”?帶着疑問,林先生打電話問了4S店。4S店的服務顧問回答說:“這是廠家請第三方進行的客戶滿意度調查,滿意度的高低與公司業績掛鉤,希望客戶幫個忙,調查時客戶務必回答‘特別滿意’或‘完全滿意’,才能獲得公司贈送的禮品或者保養券之類的回報。”在“回報”的誘惑面前,林先生答應了4S店的要求。
客戶滿意度調查,相信車主都會遇到過。目前,國內所有的汽車品牌對旗下的經銷商都有客戶滿意度調查要求,並且與經銷商的季度考覈、每年的返點掛鉤。其一般分爲兩部分:定期由客服代表電話致電車主調查;請第三方調查公司安排“神祕客”對經銷商不定期調查考覈。汽車生產廠家請來了第三方調查公司調查客戶滿意度,4S店擔心影響考覈成績,偷偷給客戶一些“提示”,並用禮品或者加油卡等物品相送,也是司空見慣的做法。
在記者對多名車主的採訪中,車主基本表示:如果該4S店服務過得去(一般是沒有糾紛的情況下),有禮品贈送的話還是願意按照4S店要求做的。當然,也有非常“有原則”的車主:“服務真不好的話,我也不會給他們面子,說好的。因爲我下次會換一家做保養。”但是,如果車主在經銷商的服務回訪時,車主不給經銷商面子,經銷商還是有辦法撇開可能“不願意說好話”的車主,讓他接受不到來自廠家第三方的調查。
據瞭解,對於經銷商來說,客戶滿意度獎通常在售價1%以內,客戶滿意度低的話,這一項是沒有返利的。假設一間4S店的客戶滿意度很高,可以享受1%的獎勵,那麼按10萬元的車計算,也就是1000元。
沒滿分後果會“很受傷”
經銷商??
對於客戶來說,不管是哪類調查,車主幾乎都無一例外地“被要求”回答“特別滿意”,這是不是有點出格了?可經銷商卻不認爲自己“出格”:車主幫我們說了好話,我們也會給你很好的“回報”。
據瞭解,在第三方調查當中,車主一般都會被問及銷售和售後的各種問題,如“前臺接待的服務”、“接車時間”、“維修質量”等調查,如果沒有4S店服務顧問的提醒,基本上用“挺好的”、“還可以”、“比較滿意”這樣的詞彙敷衍過去了。可就是這樣的用語,往往讓經銷商得不到調查結果的高分數。
原來,在客戶滿意度調查中,“挺好的”、“還可以”就相當於“不合格”。也有些廠家在調查中使用“5分制”或“10分制”,以某品牌爲例,如果客戶給某項服務打了8分以下,那就被定性爲“猶豫不決者”,對於經銷商的考覈成績,等同於“不合格”。
那麼,客戶滿意度不合格意味着什麼呢?對於經銷商來說,每個季度都會收到一份廠家發來的客戶滿意度調查報告,這份報告上如果最終全年得分極高,那麼會有額外的獎勵。但如果不合格,後果則“很嚴重”——可能今年就不能拿到廠家給的“返點”!而返點的錢往往關係着經銷商生存的命脈,所以爲了提高分數,經銷商自然會想方設法。
鑑於這種局面,真正有想法的廠商已經積極應對,滿意不滿意還有別的辦法查實的。佛山一家寶馬品牌的經銷商告訴記者:除了神祕客和電話回訪外,寶馬品牌已經意識到目前在中國的客戶滿意度調查有些不合理的地方,譬如客戶主觀性太強或者不夠客觀。爲此,寶馬引入了“NPS考覈”,車主數據(如聯繫方式、資料)等完全採集於第三方,讓經銷商沒有任何參與“做手腳”的過程。
佛山汽車業界一資深經理就“服務滿意度調查”這個問題接受記者採訪,他表示,必須承認,客戶參與調查有獎,打滿分送禮包是行業潛規則,很多經銷商都這樣應對。他認爲,汽車品牌狠抓客戶滿意度,本來是一件好事兒。但是,在國內汽車行業的客戶滿意度調查中,卻進行了一系列人爲操作,從而使得客戶滿意度調查變味。如果是出於公關宣傳的需要,那麼在數據上做些手腳還能理解,如果是出於自查自糾目的,客戶滿意度調查需要真正瞭解客戶需求,才能使得企業有改進方向而不迷失。而這種“被滿意”的數據偏差,無疑使得很多品牌服務客戶滿意度評價失去了客觀性和真實性。
文/圖南方日報記者潘偉茂
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可能“被滿意”的“潛規則”
第一式:利誘
對於經銷商來說,客戶滿意度獎通常在售價1%以內,客戶滿意度低的話,這一項是沒有返利的。假設一間4S店的客戶滿意度很高,可以享受1%的獎勵,那麼按10萬元的車計算,也就是1000元,所以經銷商很願意給打滿分的顧客也來點“返點”。
第二式:瞞天過海
在廠家委託第三方諮詢公司調研前,汽車4S店會做兩件事:
第一,讓客服打電話給客戶,提醒客戶最近有客戶滿意度調查,拜託客戶打滿分,否則自己獎金會被扣掉,希望客戶幫忙,然後給予一定的禮品。
第二,針對確實存在抱怨和怒氣的客戶,這部分客戶一般不會配合調查,肯定會降低分數。解決辦法也很簡單:提供給廠家時,把他的電話故意輸錯幾個數字,更有甚者,把該客戶的電話換成自己人的號碼,代替客戶接受調查。