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今年以來,白酒企業預收賬款普遍縮水,國酒茅臺也未能倖免。茅臺以及白酒業的境遇讓有着“中國酒都”之稱的仁懷市市政府似乎有些坐不住。6月1日,仁懷市“四大班子”主要領導人帶領多家酒企遠赴上海開展“醬香酒之旅”,這場以招商引資爲主題的推介活動被不少人認爲是當地政府親自出馬賣酒的舉動。不過,仁懷市相關工作人員在接受記者採訪時否認了政府賣酒的說法,稱政府推介醬香酒只是計劃內活動,醬香酒作爲仁懷市支柱產業,被高度重視很正常。
“四大班子”組團“賣酒”?
迴應:高度重視很正常
去年以來,因爲“塑化劑”風波、嚴控三公消費等影響,白酒市場銷量紛紛下滑,產能過剩、庫存增高、價格下跌幾乎是白酒業普遍面臨的問題,即便是有着國酒之稱的白酒“一哥”茅臺也不例外。根據貴州茅臺集團公佈的2013年第一季度業績報告顯示,公司預收賬款第一季度末餘額爲28.66億元,而年初該項餘額爲50.91億元。這就意味着,在三個月的時間內,茅臺集團的預收賬款大降43.70%。
茅臺以及白酒業的境遇讓有着“中國酒都”之稱的仁懷市委市政府似乎有些坐不住了。6月1日,仁懷市委市政府帶領52家酒企遠赴上海開展“醬香酒之旅”,仁懷市委書記羅其方、市長王茂才、人大常委會主任陳連剛、政協主席趙洪等“四大班子”主要領導全部出席了此次醬香酒推介和招商引資活動。
仁懷市“四大班子”之所以選擇組團行動,用仁懷外宣中心某工作人員的說法,是“四大班子都去,體現了一種陣容。”仁懷市爲何會出動如此大的陣容來推介包括茅臺在內的仁懷醬香酒?該工作人員向記者表示,酒是仁懷的支柱產業,醬香酒又是最核心的支柱,所以市委市政府高度重視是很正常的現象。
仁懷市外宣中心新聞科陳科長也參與了本次上海的招商引資推介活動,在接受記者採訪時,他承認因爲“限制三公消費”的確給包括茅臺在內的仁懷醬香酒的銷售帶來了影響,“畢竟是在這個大環境下。”
而對於今年第一季度業績的大幅下降,貴州茅臺給出的解釋是:由於經銷商預付的貨款減少所致。所謂預收賬款,是酒企尤其是一線酒企往往以“壓貨營銷”的方式,通過預收賬款獲得大量現金流。換言之,白酒公司先對經銷商收取貨款,再逐步發貨,由此形成的預收款被視爲白酒公司利潤調節的“蓄水池”。預收款充足與否,往往是白酒公司在市場銷售中是否強勢的標誌之一,充足的預收款也可以爲業績增長提供有力保障。
如今,酒企變成了同意經銷商先賒賬再付款。業內人士表示,預收賬款的變化,與白酒企業當下的環境不無關係。“限制三公消費”政策,使高端白酒的銷售承壓,更通過酒企的“價格戰”等方式波及整個行業。
但陳科長否認這次招商引資活動是仁懷市政府親自出馬賣酒的說法:“因爲‘三公消費’影響到茅臺酒和其他醬香酒的銷售,政府就去賣酒了?不是這個概念。”陳科長的解釋是,這次仁懷市委市政府組團行動,更多的是跟之前貴州省政府提出的“工業強省”有關,仁懷市政府現在是在完成“十二五”計劃,“包括去年和今年的就業發展勢頭,都是在計劃內的。每年達到什麼樣的標準,政府早就有規劃。”
“限三公”致酒價下滑?迴應:推介造勢爲“長期發展”
儘管不願意過多提及此次招商活動與茅臺等酒企的境遇以及“三公消費”的關係,但陳科長坦言,像這次仁懷市政府組團的陣仗,之前的確從來沒有過。“以前也有類似的推介活動,但規模都沒有今年這麼大,一般都是參加春交會、秋交會,由一名副市長組團去推介。”陳科長不諱言,這次去上海招商的目的性非常強,“仁懷酒業要長期發展,長期穩定,健康發展,需要進一步加大造勢、包裝、推介的進度。”
據瞭解,茅臺股價在去年最高時漲至266元,但隨着“限制三公消費”,茅臺的高端產品銷量大減,其股價也在今年4月份最低降到了160元。與最高價相比,目前茅臺的股價每股已縮水近70元。茅臺股價下跌的背後,與其市場終端價格的走低有着直接的聯繫。
貴州茅臺集團日前出爐的公告顯示,經過幾輪調價,從2012年4月1日起,53度飛天茅臺出廠價調高200元,從619元/瓶漲至819元/瓶,而零售終端指導價也從1099元/瓶提高至1519元/瓶,但茅臺酒在終端市場的價格仍持續下滑。
2011年賣出“天價”的53度飛天茅臺如今的價格已經跌破千元。在京東商城和天貓上,53度飛天茅臺的價格更是“參差不齊”。
記者查閱京東商城,53度飛天茅臺每瓶的價格在950元至1498元之間。在天貓上,雖然價格類似,但有的已經賣到每瓶900元以下。
茅臺的市場狀況並不是個例。今年第一季度,上市公司中的白酒企業預收賬款普遍縮水,包括貴州茅臺、五糧液等8家企業的下降幅度超過40%。
據瞭解,仁懷市目前擁有白酒生產和銷售企業近1200家,白酒在仁懷的工業產值中的佔比超過90%。目前仁懷約30萬千升的白酒年產量中,絕大部分爲100元~300元的中檔酒。根據仁懷市政府規劃,到2016年,全市白酒總產量將達到60萬千升,實現工業總產值達到1000億元。
在白酒業發展勢頭遇挫的情況下,扭轉白酒業的頹勢,主動出擊,似乎是仁懷的不二選擇。陳科長說,這次面向長三角的招商推介活動,主要是通過當地的一些商會,吸引對仁懷醬香酒感興趣的、有意向的投資者。“這樣做有不少好處,由政府出面造勢和推介仁懷醬香酒資源,比起單個酒類企業去介紹,效果要好得多。”
今天誰在喝茅臺?迴應:商務消費轉向大衆消費
調整市場定位,轉變營銷模式,如今是包括茅臺集團和仁懷市都關心的話題。
在業內人士看來,茅臺之所以走到今天的地步,最主要的原因在於茅臺酒近年來銷量、價格雙雙走高,讓茅臺躺在白酒“一哥”的寶座上“睡大覺”。當“限制三公消費”成爲常態後,茅臺酒則面臨着“今天誰在喝茅臺”的窘境。
事實上,茅臺目前已開始“降低身價”,從“三公消費”向普通消費方向轉型。在今年5月17日股東大會期間,貴州茅臺集團董事長袁仁國就曾表示,公司針對茅臺酒的新狀況,做出了轉變消費羣體的決策,由原來的商務消費轉向大衆消費。
而早在4月18日,貴州茅臺集團發佈公告稱,將增資3.73億元再次擴大301廠產能。301廠主要生產王子酒、迎賓酒等中端產品。預計改造完成後,該廠可年產中級醬香型白酒6800噸,預計年銷售收入15.61億元。
世紀證券的研報顯示,貴州茅臺的高端產品形象和品質,形成了較明顯的消費黏性和競爭力。在團購和終端價格下調到合理範圍內,社會需求將開始啓動。從長期來看,茅臺酒的消費羣體儲備豐富。5月31日,在上海證券交易所舉辦的走進上市公司系列活動中,袁仁國表示:“目前茅臺酒的消費轉型已經啓動,公司營銷目前以經銷商爲主、直營店爲輔,以實體網絡銷售爲主、虛擬網絡銷售爲輔。”
而在陳科長的表述中,投資仁懷醬香酒,也是投資未來。陳科長滔滔不絕地介紹有關投資醬香酒的好處,稱醬香酒是健康酒,對人體傷害小,並極力強調醬香酒附加值高,對於投資商家回報好之類,而且強調會有政府出面做宣傳和推介。
“仁懷現在有的五個馳名商標,比如國臺酒,是由天津天士力集團投資的,投資仁懷只有十一二年左右,現在已經做大做強。還有糊塗酒業,也是通過資本運作,把先進的管理方式落實,然後做大做強,十幾年時間內,也拿到了‘馳名商標’。”陳科長說,仁懷的目標,是依靠以茅臺爲代表的醬香酒,將仁懷市打造成真正的中國酒都。此次長三角醬香酒之旅,現場已簽約77.5億元,“那個數字只是已經簽約的,還有更多更大的還在進一步接觸和磋商對接中。”
上海醬香酒之旅之後,廣州和深圳將是仁懷市政府全力招商引資的下兩個目的地,儘管“陣容”是否依然是“四大班子”還沒有最終確定,但陳科長告訴記者,吸引發達地區的資金、技術、先進管理方式等初衷是相同的,珠三角的推介時間則是在今年的7月份。
“以後每年都會有這種推介活動。”陳科長補充說。
新報記者彭輝王偉