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2012年以來,爲逐步緩解觀衆呼聲強烈的廣播電視節目插播廣告問題,我國廣電領域正式實施“限廣令”,即《關於進一步加強廣播電視廣告播出管理辦法的通知》。通知實施之初曾贏得觀衆一片叫好,不過,廣告本身顯然有“無孔不入”之勢,最近更成了“變形金剛”,令觀衆哭笑不得、深惡痛絕。
廣告“變形”無奇不有
時下打開電視機,想要順順當當看完一檔電視節目並不容易。一些觀衆進行了歸納,一檔熱播的選秀節目,至少要經歷“四起四落”的漫長廣告時間,觀衆如坐“過山車”,情緒時不時會抓狂。
所謂“四起四落”,一是熱播節目之間有廣告,二是節目片頭畫面播出後也會插播一段廣告,三是進入正片播放的每個懸念、小高潮,又要插播廣告,四是正片與結束畫面之間還有一段廣告。在如此高頻度的廣告“轟炸”下,觀衆紛紛大呼“受不了”,“簡直是在廣告中插播電視節目”。
除了電視終端廣告“氾濫”,轉向視頻門戶網站收看劇集和節目的觀衆也遭到了廣告的“攻擊”。視頻網站的廣告主要在節目播放前出現,少則15秒,多則45秒至60秒,被網友戲稱爲“上廁所時間”。而在節目播放期間,如果輕輕移動鼠標,又會跳出各種“懸浮窗”廣告,有的廣告以遮擋正常觀影視線、反覆彈出窗口等方式強行嵌入,令觀衆頗有“被騷擾”的感覺。一些網友甚至要靠下載“廣告屏蔽插件”才能觀看網絡電視節目。
這樣的廣告“變形”還不是最極端的。最近在幾部熱播電視劇中,出現了整車銷售現場和月子會所的長時段全景畫面,如果留心主人公臺詞中的知名品牌,其出現頻率之高更是讓人咋舌。這些“變種”的廣告讓觀衆和“廣告屏蔽插件”都防不勝防。
“審醜”營銷令人生厭
在我國的電視廣告中,“審醜”營銷並不是一件新鮮事。前些年,一些保健品或醫藥廣告就因爲高頻度的“轟炸”、誇大宣傳,甚至是違法違規而被叫停。
廣告業內也有人堅持認爲,“審醜”營銷也是一種營銷技巧,可以讓觀衆在短時間內牢牢記住你。但多位知名電視製作人指出,此類廣告雖然增加了觀衆的短期記憶,卻損害了品牌的美譽度,後果只會是“自損”企業形象。
有網友羅列了幾大“醜廣告”:早前有“跳草裙舞的老爺爺、老奶奶”的某廣告,“在廣告中數完十二生肖”的某廣告;近期又有一些品牌產品連續出現在“雷人”的對白中,加上一些不必要的特寫鏡頭,不斷挑戰觀衆的視聽底線。
遏制廣告氾濫還需改變盈利模式
多位業內人士指出,在傳統電視和網絡電視幾乎以免費形式抵達終端用戶的背景下,廣告依然是電視節目製作和播出機構的主要收益來源,一般要佔一個大型電視臺年收入的一半以上,有的甚至是70%以上。
在上海電視節“新媒體發展論壇”上,復旦大學廣告學系主任程士安分析,一方面,新媒體的快速成長,將持續擠佔傳統電視廣告的份額;另一方面,電視領域的收費觀看模式、版權交易及法律保護等又尚未健全,在這種情況下,很難讓電視臺一下子丟掉“拉廣告”的單一盈利模式。
據普華永道發佈的《2013—2017年全球娛樂及媒體行業展望》顯示,2013年到2017年,中國的整體廣告支出預計將維持12.4%的年均複合增長率,在預測期內,中國廣告總支出預計將從311億美元增長至557億美元。互聯網廣告將引領這一增長,繼續擠佔電視廣告的市場份額。
業內人士呼籲,在短期內需要設立一種恰當的監督、評估機制,或能遏制影視廣告氾濫的問題,阻斷這種“變形金剛”怪相。(許曉青、李明臻)