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消費者在享受服務的過程中,在心理上與品牌所傳遞的理念產生共鳴,感到個人價值得到尊重,正是定製服務的核心所在
小到一瓶香水,大到一套房子,定製無處不在。它迎合了人們追求品質和個性的心理,是真正的個性化消費。美國喬治·華盛頓大學在2000年預測的“改變未來的十大技術”中,就將“大量定製”列入其中,並認爲戴爾電腦成功的祕訣正是定製。定製的本質就是以人爲本。所有的定製,都是在滿足人的需求的基礎之上,突出個性,強化“我”的存在。通俗地講,定製,就是從“我給什麼你要什麼”到“你要什麼我給什麼”的轉變。
說到定製,自然離不開品牌,品牌=工具+體驗+關係。具體而言,品牌是企業獲得超額利潤的“工具”,是消費者獲得的獨特“體驗”,是企業和消費者之間緊密互動的“關係”。要想獲得超額利潤,就得創造獨特體驗,還要有緊密互動,而定製恰恰滿足了這些需求。無論哪一個層次的品牌,人都是核心,以人爲本是品牌建設的關鍵所在。
定製的好處顯而易見,首先,可以滿足客戶的獨特體驗,極大地增加產品和服務的附加值;其次,顧客可以參與設計和製造,明顯提高客戶滿意度;第三,定製以需定產,不但可以避免滯銷,更可以消滅庫存量,大幅減少物流成本。海爾的“人單合一”模式就是一種典型的定製模式,使每個人都是自己的首席執行官,並組成直面市場的自主經營體。
當然,定製也有缺點,不但成本高、耗時長,對管理的要求也大幅提升,在客戶信息獲取和物流組織上都是一種挑戰。所以,不是所有的行業都適合定製。對於經營管理者而言,也需要平衡好定製和成本的關係。
定製的目的是爲了滿足消費者的需求,其本質必定是圍繞着消費者來展開。因此,只有給定製注入以人爲本的元素,才能從根本上提升品牌價值,增強消費者的忠誠度,而要牢牢把握定製的本質,需要對定製有深度的瞭解。
從品牌發展歷程來看,定製服務的產生是商品經濟發展到一定階段的產物。品牌一詞的最初含義是“烙印”,烙在牛羊身上表明其歸屬,意思是“這是我的”。對於商家而言,品牌是向消費者和市場表明“這是我的”。隨着市場經濟不斷髮展,產品種類逐步豐富,商家競爭日趨激烈,消費者選擇餘地更大,僅僅用“這是我的”的思維,顯然已跟不上時代的要求。而定製的本質則是“這是你的”,而且“專門爲你打造”。從“這是我的”到“這是你的”之間的轉變,反映了商家從對產品的重視開始向對消費者重視的過渡。
消費者之所以對定製趨之若鶩,一方面是歷史原因。在中國古代有專門爲皇室提供服飾、器具的大商人,其產品質量上乘、工藝精湛,擁有這樣的產品更是一種地位和身份的體現。這種現象在國外更是常見,比如風靡世界的路易威登,同樣也因是爲法國皇室定製產品而走俏全球。另一方面則是時代發展的趨勢。隨着社會開放程度加大,思想解放步伐加快,網絡技術的應用打破了人與人之間地域與身份的隔閡,張揚個性、顯示不同、突出自我價值,成爲這個時代人們的普遍追求,定製服務也因此成爲市場經濟發展的新方向。
然而,定製並不是一把萬能鑰匙,有的品牌可以把定製玩得風生水起,有的則是不溫不火,原因何在?
中國的小米手機爲國產手機品牌的勃發帶來了極強的信心,很大原因在於小米是“爲發燒而生”。這種理念在一定程度上就是定製服務的成功應用。小米手機根據發燒友的需求來不斷完善產品,每一位“米粉”都可以參與設計,讓手機展現自己的個性。不少商家天天把“消費者是上帝”掛在嘴邊,實際上卻沒有做到這一步,體現在定製方面,仍停留在“以我爲本”階段,即使推出新的產品和服務,也是站在自己的立場上,沒有實現與消費者真正的互動,算不上真正的以人爲本。
每個品牌都有自己的消費羣體,定製僅僅瞄準這一類消費者還遠遠不夠。隨着市場細分趨勢的增強,消費者對個性化的體驗更加看重,因此,品牌在定製上要逐步完成從一類消費羣體到個體消費羣體的轉變。尤其要根據消費者不同的年齡、不同時期、不同情緒推出不同定製服務。讓定製服務不僅滿足消費者的物質需求,更重要的是讓他們在享受服務的過程中,在心理上與品牌所傳遞的理念產生共鳴,從而感受到個人價值得到尊重,這纔是定製服務的核心所在。
中國同類品牌上演大戰的新聞屢見不鮮,這種內訌不僅造成社會資源的巨大浪費,消耗了品牌實力,也拉低了品牌檔次。如果企業家能靜下心來,深挖品牌價值,真正讀懂以人爲本的意義,品牌的潛力及其市場價值將會得到進一步釋放。
(作者爲品牌聯盟(北京)諮詢股份公司董事長)