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近期由國家反壟斷執法部門對一系列外資進口車企業開出的12.35億元罰單,在業界引起了很大的震動。但是,面對反壟斷調查的執法壓力,奔馳、保時捷等豪車品牌卻繼續逆勢加價,“頂風作案”。在北京的一些4S店,消費者要買到“CLA260”奔馳車,至少需要加價5萬元,保時捷則通過加配全車貼膜和延保,增收費用3萬元,否則消費者就不能及時提到車。
在反壟斷聲勢不減,一批車企受到重罰的背景下,仍然有外資車企公然加價,確實有“頂風作案”的嫌疑。但是,如果我們換一個角度來觀察這個現象,就不得不承認,前不久那一場聲勢浩大的反壟斷戰役雖然讓一些外資車企受到了震懾,並且在認罰以後對部分產品實施了降價,但從總體上說並未收到應有的效果。
任何一個消費者,面對銷售方任意提價,總是會感到不滿意,但是,市場經濟的一個好處就是給了消費者以豐富的市場選擇機會,消費者對其價格不滿意,完全可以行使“用腳投票”的否決權,通過購買其他品牌的產品來滿足自己的消費要求,用市場的這種選擇機制來給經銷商以教訓。目前,我國乘用車市場已經高度市場化,除了進口車之外,國產車的品牌也已琳琅滿目,消費者有充分的選擇餘地。置身於這種高度市場化環境中的廠商,如果無視消費者的價格感受,企圖以高價來賺取超額利潤,就一定會被消費者唾棄。只有當廠商壟斷了市場,消費者除了購買其產品外沒有任何選擇餘地,消費者的利益纔會受到損害。
事實上,像奔馳這樣的豪車,它至少在我國的市場上還是一種奢侈型用車。奢侈型消費又是一種炫耀型消費,而炫耀型消費的一個最爲明顯的特點就是消費者要以其高價來顯示其身份,以使自己與一般的消費者區別開來,顯示其尊貴身份。奔馳等豪車之所以有膽量加價,關鍵還是在於他們自恃其產品奇貨可居,能夠滿足炫耀型消費的需求。如果這些豪車降了價,反而可能因爲抹殺了這部分消費者的炫耀需求而使他們的消費興趣減退。因此,對於這種奢侈型消費,用針對一般產品的價格管理並不是很合適的,而是應該更多地發揮市場機制的作用。
在一個成熟的市場經濟體系當中,主要由市場來決定產品價格,但並不排除政府管理的作用。一旦企業擁有了對市場過多的話語權,就會使消費者在價格博弈中處於弱者地位,使價格機制失衡。因此,運用政府力量來推行反壟斷有其充足理由,按照我國的反壟斷法律,政府需要監管的壟斷分爲橫向與縱向兩個方面,所謂橫向就是本來具有競爭關係的不同企業達成價格同盟,所謂縱向壟斷則是企業利用其話語權操縱產品定價。但是如果其產品在同行業中不是唯一的,企業要在產品價格上搞縱向壟斷就很難,只要消費者用腳投票,它的價格壟斷就無從實現。
消費者用腳投票,需要這個行業高度市場化,有豐富的產品可供選擇。而對於這種行業,政府更需要做是制止不同企業之間串通定價達成壟斷協議。在這方面,我國的反壟斷已經提供了成功的範例。最近國家發改委公佈了對浙江省保險行業協會和省內20多家保險企業的壟斷處罰,浙江省內幾乎所有的內資險企在省行業協會的部署下統一車險定價,消費者無法用腳投票,只能被動接受其定價。對於這種壟斷行爲,個別的消費者已經沒有能力反抗,就需要政府的反壟斷部門出手來維護他們的利益。(作者是知名財經評論作家)