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春節將至，津城商家針對消費市場紛紛推出各種讓利活動，返券促銷依然是其中的“主力”。不過在國內一些城市，返券促銷卻已遭到封殺，繼北京之後，南京、哈爾濱等地管理部門近期先後發佈消息，叫停返券促銷行爲。一時間，返券促銷這種近兩年最爲盛行但飽受爭議的營銷方式，再次被推到淨化商業市場的風口浪尖上……
商家
“一刀切”叫停不大可能
記者從市商業部門獲悉，目前本市還沒有明確要求商家不允許進行返券促銷。
“今年元旦返券，商場的銷售額達到1100萬元，比去年同期增加了200萬元。返券活動只是一種促銷方式，如果真的能給消費者帶來實惠，也未嘗不是一件好事。消費者和商家可以在返券中實現雙贏。”本市一家商場的負責人告訴記者，如果返券促銷被有關部門“一刀切”全部叫停，意味着對這種已獲得市場認可的促銷方式的全盤否定。
“春節黃金週的節日促銷，商家歷來都非常重視，希望藉助短線操作來賺個鉢滿盆盈。”本市一家百貨店負責人表示，其實主觀上商家並不情願做活動，只是迫於激烈的市場競爭纔不得不這樣做。
據瞭解，目前本市津樂匯、國際商場等商家逐漸淡出返券促銷活動，而百盛等商家則開始加入返券促銷行列。“一些商家已經適應了這種促銷方式，想在短期內讓返券促銷在本市消費市場消失，是不大可能的。”一家商場的負責人認爲，就算是叫停返券，而改用明折或降價促銷的方式，商品的市場價格就一定會變得真實、透明嗎？
天底下哪有免費的午餐
消費者
昨天，正在購物的王女士告訴記者：“本來只想買一件衣服，結果拿着好幾百元的返券在商場裏逛了一下午都花不出去，這種被‘套’的感覺真是不舒服！”同樣，在本市一家外企上班的趙小姐表示，有時候爲了湊夠返券金額很費腦筋，一件一件地計算價格，結果還是算不過商家。
花100元商家返100元，看起來似乎是一個很划算的交易，但天底下哪有免費的午餐？在本市一家商場做財務工作的劉先生告訴記者，“滿100元返50元”，這種稱之爲打對摺的促銷方式，是返券市場上最常見的，但仔細一算，其實並不是打5折，而是花100元買150元的東西，實際折扣是6.7折。
“‘滿100元返100元’看起來條件更優厚，但消費者幾乎沒有可能在商場內買到標價100元的商品。比如，參與返券促銷活動的商品價格往往設定爲98元、99元，僅差1-2元不能得到代金券，消費者最終還是要往裏貼現金，這往往使消費者被動地額外購物。”
不過記者在採訪中也瞭解到，並不是所有的消費者都對返券“不感冒”。“如果恰好有需要，趕上商場返券也不錯。”消費者張先生認爲，“花同樣的錢能得到更多東西，不是挺好嗎？如果不願被迫額外購物，就不要爲了湊返券金額而多購物，買完了想要的東西，得多少券用多少券就是了。”
返券對品牌經營沒好處
代理商
如今，返券促銷已由以前的節假日促銷變成不少商家的日常行爲。據本市一家商場的業內人士透露，他們商場全年的返券促銷從前幾年的一年10場左右發展到目前的一年近30場，幾乎全年都在進行返券促銷。而面對商場不斷舉行的促銷活動，除了一些消費者抱怨外，一些供貨商也叫苦不迭。
本市某國內一線品牌服裝的代理商王先生告訴記者，返券、贈券其實對品牌經營沒什麼好處。一般品牌服裝的成本價格最低也是4.5折，加上促銷員的工資以及商場的月租，打5折都不敢賣。而一旦參與了商場返券活動，就只能依靠返券帶動市場銷量增加來實現利潤，但久而久之，消費者就會失去對品牌的信任。他們會認爲商品的價格沒譜，所以平時不來，只等到返券時纔來購買。
“由於國家現在對非國家定價商品沒有明確的規定，所以返券促銷是商場下的一盤棋，每一個供貨商都要聽從商場的統一調配。否則就面臨在商場內經營不下去的困境。”王先生說。
本市一些高檔百貨店的負責人也認爲，返券對品牌經營弊多利少。據海信廣場的負責人介紹，返券促銷是商家品牌營銷乏力的表現，高端品牌有其獨特的定位和客戶層，頻繁返券反而會傷害高端市場。相比起價格競爭，對於成熟的商業市場而言，完善售前、售後服務等人性化、個性化經營模式才更爲可取。“這也是目前很多尋求品質的消費者開始抵制返券促銷的主要原因。”
返券促銷，問題不在返券
返券這種促銷手段曾經盛極一時，近來卻在外地一些城市“舉步維艱”，遭到叫停、封殺。但筆者認爲，對一種已經存在了幾年的促銷手段簡單地加以禁止，有矯枉過正之嫌。
返券實質是商家與消費者訂立的一種契約關係：商家給予消費者一定折扣，而這種折扣通過消費者購得一定金額商品獲得返券來實現。作爲一種促銷手段，返券本身無可厚非，其真正問題是出在商家規定的種種附加條件上。
例如，有的商家同一天送出的代金券的使用時間不同，有的當天可用，有的則要兩個星期以後纔可使用，急於購物的消費者不得不眼看着手裏的代金券作廢，想使用代金券的消費者不得不兩個星期後再來；有的商家則規定，用代金券購物只能抵頂50%的貨款，也就是說，一件200元的商品只能使用100元的代金券，消費者還得自掏100元現金，爲了充分利用代金券，消費者自覺不自覺地跌進了重複消費的陷阱；更有甚者，有的商家在返券促銷活動期間對消費者使用停車場的時間和價格進行規定，人爲地設置消費障礙……
由此我們可以看到，“滿100元返100元”“滿200元返200元”之類的要約看起來條件優厚，但種種附加條件的設置正是商家盈利的基本保障。所以說，返券促銷目前存在的種種問題，其根本原因不在於返券本身，而在於商家在代金券上規定的這些附加條件不符合“公平原則”，在於消費者對這些附加條件沒有絲毫的發言權。
爲此，相關管理部門應該着手對這些有失公平的附加條件加以限定，使商家不能輕易地利用代金券“做文章”套取利益。只有這些不公平的附加條件被杜絕，消費者的權益才能真正得到保障。
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