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萬科降價的『地震前兆』
『降價後的效果是非常明顯的。』萬科執行副總裁肖莉對媒體稱,在她看來市場是有需求的,而且是剛性的需求。『確實降價了,消費者就會來買,因為剛性需求在整個這一輪調整中並沒有發生本質的變化。』
我們不妨回顧一下萬科前兩輪降價行動的背景。
萬科首次降價是2007年10月底,在珠三角。其時的深圳、廣州正是本輪樓市冰凍期的策源地,從2007年7月開始,深圳的新房銷售面積大幅下滑,8月深圳的銷售面積已經比6月幾乎下跌了5成以上,自此深圳樓市全面入冬。情況很快就蔓延到東莞、惠州等二線城市,廣州樓市在9月開始也步入蕭條。據不完全統計,珠三角2007年11月的新房銷售面積比熱點時期下調了五六成。
也在這個時候,萬科開始了他持續數月的珠三角明降,廣州兩個新開盤的項目直接比周邊樓盤下調兩成。萬科的首次降價行動取得完美開局,廣州下調兩成的項目當天全部售罄。中報數據顯示,第一輪降價使萬科實現銷售面積265.8萬平方米,銷售金額241.3億元,同比分別增長15.0%和38.1%。截至6月底,公司尚有319.8萬平方米已售面積未參與本期結算,合同金額合計約286.4億元。
萬科第二輪降價前,長三角的銷售情況與半年前的珠三角相仿,上海樓市有價無市,雖然價格依舊高企,但2008年七八月的成交量創了歷史新低。銷售量同樣不到熱點時期的一半。『萬科的調整是基於對市場成交量的判斷。』肖莉直言。正是基於這一情況,一再表示自己不過是一家制造業企業的萬科,再次隨行就市,出現了第二輪降價。
9月底,潘石屹(潘石屹博客,潘石屹新聞,潘石屹說吧)又發言了,他認為萬科下一輪降價將選擇京津地區。老潘的判斷並非毫無道理,總結前兩輪經驗,萬科都是在出現明顯成交委靡的區域出手,底線大致是同比下跌一半。
奧運前,北京的樓市就已經困境重重,根據北京房地產交易管理網公布的數據統計,7月份,北京商品住宅期房網上簽約面積595642平方米,同比下降62.7%,環比下降33%。奧運後,北京樓市更是加速萎縮,現階段尚無權威數據,但據上古地產研究院的統計顯示,8月成交較去年同期下降了54.8%。
『我們始終對市場保持一份敬畏之心,市場力量最大,任何力量都無法改變整個市場發展規律;每個企業要順應市場的變化。』萬科的操盤手郁亮在多個場合都在強調他們的認知。話已至此,假如市場依舊成交暗淡,萬科的再一輪降價似乎已經毫無疑問。京津將成為第三輪降價之地,並非捕風捉影。
『雖然長三角這次降價效果不錯,但代價實在有些大。』萬科一位內部知情人士向記者透露,萬科正在調整他的降價策略。
其實萬科在珠三角的降價一直在暗中進行,而且效果不錯。此前記者就曾報道過,其實從8月中下旬開始,萬科在深圳的幾個項目已經陸續開始大幅降價,其中萬科城最高折扣達6.5折,東方尊嶼甚至可以達到6折。不同於上海的大幅廣告,深圳的降價采用的是業內慣常的做法,也就是通過聯合代理直接與客戶溝通。
在遭遇長三角的強力衝擊後,萬科也許會在第三輪降價時選擇更有彈性的策略。
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