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牛年春節期間,國產動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣衝天》第一輪放映贏得8000萬元票房佳績,成為一匹令人矚目的『黑馬』。影片的受歡迎程度甚至出乎制作方和影院的預料。孩子『拖』家長蜂擁而至,場面火爆,不少影院不得不緊急追加拷貝,增加場次,創造了國產動畫電影的奇跡。
記者詢問多個看過電影的孩子,都說『好玩』,『喜歡』。
情節輕松、幽默,人物性格鮮明,是這部影片成功的法寶之一。而之前自2005年始在各地電視臺熱播500集的動畫電視劇《喜羊羊與灰太狼》則為影片積累了超強人氣,有的電視臺最高收視率高達17.3%,在國產動畫裡難得一見。
鮮花與掌聲背後,一些業內人士對該片也進行了冷靜的分析,認為《喜羊羊與灰太狼》影片的成功只是『偶然的必然』,是天時、地利、人和綜合作用的結果,對於國產動畫而言不具備示范效應,而且制作比較粗糙,藝術設計、美術風格過於簡陋,缺乏文化底蘊,使得影片『形式大於內容』。孩子們個個興致勃勃,不少大人在電影院則打起了瞌睡。
盡管存在許多不足,無疑,《喜羊羊與灰太狼》給予國產動畫一個意外的驚喜,也引發了人們對國產動畫的關注——她的現狀如何?是否迎來了屬於自己的春天?
國產動畫數量多精品少
目前全國共有6400多家動漫制作機構,2008年國產動畫產量高達131042分鍾,但繁榮的表象之下,高質量的精品卻寥寥無幾
在位於北京電影學院辦公樓4樓的辦公室裡,動畫學院孫立軍院長講述了國產動畫發展的歷程:從1941年我國制作出第一部國產動畫長片《鐵扇公主》至今60多年,國產動畫的發展道路可謂幾經曲折。從最初對外國動畫的模仿階段,到上世紀五六十年代,誕生了《大鬧天宮》、《小蝌蚪找媽媽》等一批優秀國產動畫,進入發展階段。80年代中期以後,國產動畫在市場經濟的衝擊下陷於徘徊、迷茫,一段時間甚至處於真空狀態。
直到2004年,廣電總局制定了《關於發展我國影視動畫產業的若乾意見》,2007年成立了由文化部、教育部、廣電總局等10部委組成的『扶持動漫產業發展部際聯席會議專家委員會』,國產動畫在政府大力度的扶持下得以迅猛發展。孫立軍稱之為『跳躍式發展階段。』
北大文化產業研究院動漫游戲研究中心鄧麗麗主任提供了這樣一組數據:目前全國有78個動漫(動畫)產業基地(園區);動漫制作機構從2002年的120多家猛增到目前的6400多家; 2008年國產動畫生產總量達到249部131042分鍾,比2007年186部101900分鍾同比增長28%,而從1993年至2002年的十年間,我國國產動畫片總產量之和僅為33900分鍾。在國家扶持政策的良性刺激下,近些年的國產動畫創作呈現『井噴』。
但產量突飛猛進的同時,能夠產生影響力的高質量國產動畫卻寥寥無幾。『這10多萬分鍾的動畫裡,真正有價值的有多少?有多少人愛看?』鄧麗麗不無懮慮地說。孫立軍認為,『跳躍之前的下蹲准備動作沒有做好』,致使目前雖然全國每年有車載斗量的原創動畫作品,但能真正代表中國的幾乎一部沒有,大多數制作機構的動畫作品悄無聲息地死掉了。
國產動畫瓶頸何在
心態浮躁,急功近利,原創能力低,缺乏想象力,人纔匱乏,過於說教,制約國產動畫發展
『我們忽略了動畫是一門藝術。』孫立軍說,藝術如同好玉,需要細心雕琢,而現狀是社會太浮躁,太急功近利,老想多快好省,結果就是實現了多、快、省,而失去了『好』。如動畫電影常規制作周期是4年,可現在用的時間往往很短。孫立軍回憶當年他的老師做《哪吒鬧海》中的一個鏡頭,一個線條改了18遍,現在的動畫電影,由於資金限制,改動超過2次的都不多。
『要去掉浮躁,端正態度,按照藝術規律來,不要盲目追求表面的數量,』孫立軍語重心長地說,『我們現在應該回歸理性,耐得住寂寞,踏踏實實把動畫當藝術來做,文化不是今天撒種明天就能結果的,要耐心培育。』
動漫產業在日本被表述為『內容產業』,受到政府的大力支持,日本文化外交國策報告書赫然寫著:要將日本流行文化推向全世界。上世紀80年代末開始,國外動漫悄然佔領中國市場,培養了一大批日韓、歐美動漫口味的觀眾。『動畫的文化傳承、文化傳播功能「潤物細無聲」,好的影片一定是代表本國文化,有比較鮮明的民族風格,體現國家精神、民族精神。』孫立軍說。而現在像《大鬧天宮》、《雪孩子》、《三個和尚》這樣代表東方審美的作品是少之又少。動漫世界尚未形成『中國制造』的概念。
原創能力較低,是制約國產動畫發展的重要一點。『80後』的劉蕊回想起兒時看過的《阿凡提的故事》、《九色鹿》、《漁童》、《山水情》等國產動畫片,仍無限懷念。但隨著歲月的流逝,曾經耳熟能詳的『黑貓警長』、『葫蘆兄弟』等只能成為人們的美好記憶,奧特曼、機器貓等『舶來品』充斥了人們的眼球。一項不容樂觀的調查結果顯示:在青少年最喜愛的動漫作品中,日本、韓國動漫佔60%,歐美動漫佔29%,中國內地和港臺地區原創動漫的比例僅有11%。
中國電視藝術家協會卡通藝委會副主任兼常務副秘書長傅鐵錚認為,動畫片的目的在於啟迪想象力,國產動畫恰恰缺乏這種想象力,使得作品缺乏吸引力。還有的是『拿來主義』,盲目模仿國外的動畫風格,缺乏創新,很難出原創精品。據統計,80%的動漫制作機構要靠為國外動畫公司加工作品和生產商業性短片維持生存,全國年產量超過2000分鍾的動漫公司不到10家。
『原創能力的提高,關鍵在於人纔。』孫立軍說,全國共有447所大學設立動畫專業,1000多所大學開辦涉及動漫專業的院系,在校學生46.6萬人,學生數量是世界第一,但真正缺乏的是具有原創性、領軍式的人纔。『人纔不是一夜之間就能培養出來的。學校培養出來的大多是「通纔」,必須在市場上錘煉7年,纔能成為人纔。』孫立軍說。而由於動畫行業從業人員地位低下,就北京電影學院來說,出現一流的學生流向廣告公司、游戲公司,二流的到網絡公司,三流的學生在進行所謂原創的倒掛現象,最優秀的學生很少投入到原創。
不會講故事,也是國產動畫普遍存在的問題之一。『《喜羊羊與灰太狼》定位於低齡觀眾,語言時代化,抓住了2008年的孩子喜歡聽什麼,這點值得肯定。』傅鐵錚說,許多國產動畫在語言上缺乏時代感,動畫工作者需要在改進語言表述、抓住受眾心理上多下功夫。傅鐵錚還提出,動畫片的首要責任是提供快樂,只要不是提供庸俗的快樂。而目前國產動畫普遍存在過於強調教育性,而忽視了娛樂性的問題,導致不好看。鄧麗麗也認為,動畫片肯定要寓教於樂,但要通過輕松的、好玩的形式讓受眾無形中受到教育,而不是說教。
國產動畫市場尚未成熟
多數國產動畫重制作輕營銷,播出機制不合理,動畫產業鏈不成熟,知識產權保護力度較弱,國產動畫期待成熟市場
《喜羊羊與灰太狼》電影的成功,很大程度上要歸功於影片的營銷。影片上映前,就在電視、地鐵車廂等媒體滾動宣傳,發行方還組成一支300多人的『喜羊羊別動隊』,向各地影院運送『喜羊羊』賀歲禮品,與肯德基合作開展買套餐送喜羊羊玩具活動,據悉該片投資中有30%的資金投入到影片營銷中。密集有效的宣傳,打造了影片強大的營銷攻勢,為國產動畫電影的操作開闢了新的局面。『瞄准市場,符合消費者心理,纔會有好的表現。』傅鐵錚說。
『《喜羊羊與灰太狼》電影的成功,是市場化的勝利。』傅鐵錚認為,我國的電視動畫市場並不成熟,《喜羊羊與灰太狼》轉向電影市場,纔取得成功。據統計,我國目前有1000多家電視臺開設動畫欄目,但國產動漫播出費用非常低,平均在制作費用的1/10左右,甚至有些動畫片以送貼片廣告的方式免費播映,眾多原創動漫公司通過出售播出版權實現的銷售收入僅能收回成本的25%至35%。傅鐵錚建議,電視臺應參考國際通行標准,增加播出費,實現電視動畫的市場化運作。
鄧麗麗介紹,我國現有動畫產業鏈還不成熟。對動畫片來說,發行和衍生品的開發是盈利的兩種方式,如變形金剛、奧特曼等玩具,『米奇』品牌服飾、用品,迪斯尼主題樂園等都是動畫衍生產品開發的成功例子。但我國動畫產業鏈呈『斷裂』狀,國產動畫播放後衍生品開發少。原因一方面在於國產動畫欠缺得到認可的動畫作品和動漫形象,有些動畫形式完全不適合做衍生品,另一方面衍生品開發形式過於單一。不是所有的動畫片都能靠衍生產品賺到錢,而單靠播放則很少賺到錢甚至虧錢,由此造成大多數動畫制作公司舉步維艱。
『國產動畫產業的發展,重要的一點是必須重視對知識產權的保護。』鄧麗麗說,我國知識產權保護的法律法規不健全,保護力度較弱,盜版猖獗,嚴重損害了動漫制作機構的利益。國內的『藍貓』形象曾被大量盜版,根據湖南三辰卡通集團統計,盜版商攫取的利潤是正版經營的9倍。
國產動畫春天到了?
『喜羊羊』顯示了春暖花開的征兆,但國產動畫的發展仍長路漫漫
對《喜羊羊與灰太狼》影片盡管評價不一,但無疑,它的成功給予國產動畫很大鼓舞,帶動了國產動畫的信心。『「喜羊羊」影片算不得完美,都能創造票房奇跡,我們還有什麼可悲觀的呢?』一位專家說道。那麼,國產動畫的春天由此開始了嗎?
孫立軍樂觀地認為,現在已經是國產動畫的春天,『喜羊羊』讓人感覺到了春的溫暖,給動畫人帶來了自信,也反映出受眾對國產動畫的需求非常大。但他同時指出,春暖未必花開,再說,從春天播種到秋天收獲也還有很長的路要走,還會面臨很多困難。國產動畫整體的繁花似錦仍有待各方努力。
傅鐵錚也認為,從政府的政策扶持力度上來看,國產動畫行業已經迎來了春天;但從行業本身看來,目前仍舊是黎明,充其量只是東方的一抹魚肚白,而不是天亮。《喜羊羊與灰太狼》本身給我們一種亮色,但國產動畫的發展依然異常艱巨。
據測算,我國今後每年國產動畫片的需求量將達到25萬分鍾,這為國產動畫提供了一個巨大的發展空間。『我們應很好地對待來之不易的市場,千萬要保護好來之不易的氛圍。』孫立軍強調,國產動畫應當時刻有危機意識。『希望「喜羊羊」能成為磁鐵現象,帶來集聚效應,讓更多的人認識、關心國產動畫。』