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近日,美國快餐連鎖業巨頭麥當勞在法國舉行的一場宣傳活動激起法國人的憤怒情緒。在麥當勞的宣傳海報上,法國家喻戶曉的系列漫畫故事《阿斯泰利克斯歷險記》(又譯《高盧英雄傳》)中的主人公阿斯泰利克斯,在麥當勞餐廳裡與伙伴們暢享漢堡和薯條。
1959年問世的《阿斯泰利克斯歷險記》在歐洲和南美非常知名,說的是公元前50年,羅馬人佔領古代高盧地區,一個小村莊在智勇雙全的勇士阿斯泰利克斯率領下,同入侵者進行了不屈不撓的斗爭,免於被外族奴役的命運。如今,阿斯泰利克斯成為美國大眾快餐的代言人,著實讓法國人接受不了。法國《費加羅報》發問:『難道抵抗住羅馬人侵略的無畏的高盧勇士被美國人征服了嗎?』英國《每日電訊報》報道稱,憤怒的法國網民認為麥當勞此舉是對他們民族自尊心的侮辱。
有分析認為,這個事件是一些法國人對麥當勞根深蒂固的排斥情緒的宣泄,但其強度已遜於以往。在世紀之交,麥當勞曾是法國反美活動衝擊的重要目標。1999年,法國南部一些農民搗毀了一座在建的麥當勞餐廳。2002年,為了平息法國的反美和反全球化情緒,麥當勞甚至讓其法國各連鎖店前的『麥當勞叔叔』暫時下崗。
經歷這一系列事件後,麥當勞作出了戰略調整,加速了在法國的本土化。麥當勞在法國的菜單已經『法國化』,其漢堡所用牛肉80%都由法國當地農場主供應,而且還成功地躋身享有盛譽的法國國際農業博覽會。就連法國頂級美食評論家也承認,麥當勞『遠不是最壞的快餐』。事實上,法國現在是除美國本土之外麥當勞公司的第二大贏利市場,同時它也是消費者到店一次性消費最多的國家。
應該說,是方便快捷的服務幫助麥當勞贏得了法國人的喜愛。麥當勞公司的一位法國高管曾說,法國人不僅喜愛本國美食,而且喜歡便利,麥當勞外賣等靈活的經營方式尤其受法國人歡迎。顯然,在現代快節奏的工作與生活氛圍中,麥當勞很難被人們輕易捨棄。
然而,麥當勞畢竟來自於美國,是美國席卷全球的通俗文化的代表,所以也難怪麥當勞常常首當其衝地成為敏感的法國人攻擊的靶子。麥當勞公司2006年曾在歐洲做過一次問卷調查,問題是『你信任麥當勞嗎?』調查結果顯示,人們對麥當勞這一品牌的看法受多種復雜因素的影響。這些因素遠遠超越了公司實際業務,包括人們對美國的看法、對快餐的理解、對經濟全球化的觀點等等。
一些分析人士認為,珍視本國文化的法國人反對的實際上不是全球化,而是不願接受全球化等同於美國化的觀點。以反美情緒強烈著稱的法國前外長魏德林多次強調法國文化的獨特價值,『我們要避免野蠻的全球化,要用另外的方式規劃全球化』。(張曉東)
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