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品牌溢價的行業分布
在消費昇級的大背景下,消費趨勢不斷向時尚化、個性化的方向發展,品牌的意義和價值逐步凸顯。品牌意味著在同樣的資本投入的情況下,能夠賣出更多的產品和更高的價格。
國內大批企業長期從事為跨國企業代工,隨著人口紅利期的結束以及收入分配制度改革呼聲日近,代工利潤率逐漸下降,國內企業普遍存在通過轉型來提昇附加值的意願(普通的代工企業的毛利只有15%左右,而國外一線奢侈品的品牌高達80%)。另一方面,國內廠商多年來從事代工,實際上制造水平已經日臻完善,具備一定的技術和實力進行轉型,預計後續自主品牌建設將進入黃金發展期。
品牌溢價子行業分布幾何各個子行業本身存在差異,消費品行業中通過創建品牌來享受品牌溢價的收益程度並不相同。行業本身的特點決定了公司從制造轉向自主品牌意願的強度。我們從產品信息透明度和敏感度兩個角度去考察哪些行業的企業能夠轉型做自主品牌。
產品透明度低容易產生品牌溢價。諾貝爾經濟學獎獲得者之阿克洛夫在《『檸檬』市場:品質不確定性與市場機制》中提出由於信息不對稱,質量高於平均值水平的賣者就會退出交易,只有質量低的進入市場。信息不確定導致的信用缺失導致交易成本的變大。品牌的創建正是企業向消費者發出的特殊『信號』。賣方為了向消費者發送產品質量的信息,就必須創建和維持良好的品牌。因此,無法通過物理線索傳遞產品價值的子行業更需要產生品牌。簡單說,消費者無法通過簡單的外形,判斷內涵價值,就需要品牌來區分指引。對物理線索的判定比較感性,我們傾向於用產品的定價模式來區分,也即競爭定價行業自主權較大,價格透明度相對較低,容易產生自主品牌溢價;而相反通過成本加成定價的產品信息透明度相對較高,不容易有品牌溢價。
產品的需求彈性容易產生品牌溢價。在產品的需求對價格敏感的行業中,一旦競爭對手采取降價的策略,企業往往很難堅持原價,容易進入競爭性降價的惡性循環,價格逐漸向成本收斂。在這種情況下,自主品牌本身的提價因素得到抑制。因而對價格的不敏感是品牌溢價的理想條件之一。
總結來看,競爭定價(價格不透明)、需求彈性低(價格不敏感)的行業中,企業有創建自主品牌的動力和必要。在信息透明度高,但是價格過於敏感的行業,品牌無法通過差異化來提高產品的溢價,如家電行業、電子產品等行業。同樣價格不敏感,但是透明度高的行業消費者對產品成本構成有相當程度了解,一旦有更為低廉的替代品出現,品牌產品很快會失去市場,如食品飲料行業和大多數農產品行業有此類特征。我們結合來看,白酒、女服裝、職業裝、鞋類、珠寶、手表等准奢侈品行業更高概率上容易產生溢價的品牌。
成功轉型需要解決的問題品牌企業發展路徑分代工制造、轉型、品牌推廣、品牌成熟四個階段。企業通過代工積累了技術和規模,進而以技術來提昇產品附加值,並最終創建自有品牌。研發投入、銷售費用率的增加是轉型的基本,而毛利的穩步改善是判斷轉型價值的核心。充足的資金投入、傳統制造與品牌營銷的定位、以及自創品牌形象的提昇是轉型企業需要解決的三個核心問題。
企業的轉型涉及到盈利模式的改變,並不是一蹴而就。企業希望成功轉型還需要解決一系列的問題。我們歸結為以下幾點:(1)充足的資金投入。轉型需要大量資金拓展市場、建立營銷渠道並提供售後服務,企業隨時面臨市場風險。轉型成功與否很大程度上取決於管理層的決心。(2)傳統制造與品牌營銷的戰略定位。制造商轉型很容易與代工的客戶產品相衝突,影響代工業務的發展,進而威脅到企業的資金積累。因而企業應該采取漸進式的模式,以制造為優勢,逐漸向品牌商延伸。事實上大多數成功的轉型者都以制造為後盾來協調品牌的發展。(3)自創品牌形象的提昇。企業長期從事代工制造,容易給消費者造成產品的低品質形象定位。公司企業應該技術提昇和品牌宣傳來不斷提昇產品的影響力和可信度。
鑒於轉型期間的特點,我們建議關注那些轉型已經啟動,以大眾為主,處於易於產生品牌溢價子行業,注重自主品牌建設,擁有技術優勢,毛利不斷提昇的上市公司。
重點標的
鑒於中國人均收人分配的特殊性,奢侈品品牌距離我們還較遠,但可以關注那些以大眾為主,處於易於產生品牌溢價子行業,注重自主品牌建設,擁有技術優勢,毛利不斷提昇的上市公司。建議重點關注:裘皮行業的華斯股份,西裝行業的大楊創世,以及戶外運動行業的嘉麟傑。 (華泰聯合馮 偉)