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長城嘉譽更名騰翼V80、眾泰5008更名樂叡、比亞迪i6更名G6……越來越多的車型正用不同的稱謂吸引消費者的注意,歲末年初車市,除了銷量、新車型上市值得盤點,汽車更名也值得關注。這些車型的更名中有些是有意為之,而有些則是情非得已,達到的效果也是各有差異。接下來我們就來盤點一下車型更名背後的原因和更名後的效果。
更名原因一:營銷網絡調整
代表車型:騰翼V80
此類情況多發生在自主品牌中,其中一個主要原因是,隨著自主品牌產品線的不斷豐富,車型越來越多,導致原有單一品牌不能涵蓋所有產品或者不能准確區隔各消費群體。一個典型的例子就是近期剛剛完成更名的騰翼V80。作為高舉『中國造』大旗的長城汽車,為重新劃分品牌結構,樹立清晰明確的子品牌形象,早在2009年上海車展上就推出旗下三大品類——哈弗、騰翼、風駿。而作為多功能實用車的長城嘉譽為了適應長城銷售網絡,根據其更具乘用車的特征,去年8月正式更名為騰翼V80,歸於騰翼品牌旗下,並進入騰翼轎車品類的網絡銷售。與此同時,售價6.98萬元的騰翼V80標准型上市,進一步下探了多功能實用車的價格。
從上述案例可以發現,此類更名是隨著品牌的調整而變化,是企業主動的、積極的變更,對企業以及各子品牌的建立和銷售渠道的管理都有著良好的作用。同類產品包括奇瑞瑞麒2更名為開瑞優雅,比亞迪i6更名G6。
更名原因二:整體戰略,規范名稱
代表車型:豐田霸道更名普拉多
此類更名多發生在外資或合資品牌中,一個眾所周知的例子是豐田將其全部產品名稱由意譯和音譯全部統一為音譯。豐田佳美更名為凱美瑞、凌志更名為雷克薩斯、陸地巡洋艦更名為蘭德酷路澤、霸道更名為普拉多。最為明顯的是花冠車型的命名。英文名字同樣是COROLLA,只是中文名分別叫做花冠和卡羅,就會使很多人認為它們是截然不同的車型,或者說是截然不同的檔次。這樣一來,很多人認為卡羅拉肯定是比花冠更高級的車型,從另外一個層面上來講,間接提昇了第10代COROLLA的高品牌形象。
雖然豐田的整體改名范圍較大,但基於其雄厚的品牌內涵和優異的產品品質,豐田的這次更名還算基本成功,並沒有影響豐田產品的國內銷售,而有些『洋味』的名字為車型增添了品質感。
更名原因三:被奪所愛,情非得已
代表車型:大眾途觀
這種情況相對比較少見,也屬於一種『不走運』。由於進入中國市場的新車型需相應的中文名稱與消費者溝通,不僅需要考慮名稱的唯一性、合法性,還要符合本土文化以及民眾情感。這種迫不得已的更名較為典型的例子是TIGUAN。大眾TIGUAN在國產化之前,非正式的中文名稱為『途歡』,正當准備引進國產之時,卻發現『途歡』已經被河北一家企業搶注,注冊所涵蓋的范圍也恰恰包含了汽車行業。而大眾另一心儀的名字『途冠』,更是被所注冊企業開出了600萬元的轉讓金。最終大眾只好退而求其次決定采用『途觀』作為國產TIGUAN的名稱。不過對於大眾途觀來說,名聲已經出去了,改不改名對其銷量影響不大。
雖然車型名稱並不能決定一款車型銷量的好壞,但是它可表明其在產品譜系中的定位、傳達產品特質、與消費者更通暢的溝通。因此,車型更名的背後定是企業深思熟慮的結果,而類似開瑞汽車、騰翼V80出於品牌梳理的更名將會對產品以及品牌的成長產生深遠的影響。