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買『茅臺』記
大家好,歡迎收看《經濟半小時》。眼下正是兩節消費的高峰,白酒市場也迎來了一年裡的旺季。被看做國內白酒市場風向標的茅臺,在1月1號宣布,旗下產品平均出廠價調高20%,其中主打產品53度飛天茅臺出廠價從每瓶499元提高至619元,但與此同時,茅臺又出臺了嚴格的限價令,53度飛天茅臺在專賣店每瓶限價959元。在漲價與限價背後,茅臺酒的銷售情況究竟如何呢?一起來看記者的調查。
早上十點,記者來到了位於杭州市保俶路的一家茅臺酒專賣店。一進門,就看見商家貼的告示,自1月17日起,每人限購一瓶53度飛天。店員告訴記者,他們執行的是茅臺酒廠的最高限價令,每瓶飛天茅臺最高零售價959,但是一天只賣十瓶,今天的量已經賣完了。
杭州市保俶路茅臺酒專賣店店員
記者:已經賣掉了啊
店員:就一人一瓶啊
記者:大概幾點鍾排的隊啊很多人來排隊嗎
店員:大概有些人五六點鍾就來了
隨後記者又來到了一家煙酒商鋪, 53度的飛天茅臺價格是1480元一瓶,比專賣店的959元貴了45%,不過老板說茅臺酒供應量很少,就算排隊也未必能買到。
煙酒零售店老板
老板:我們進過來就要一千三百多了呀。
在專賣店和煙酒商鋪,高價也未必能買到茅臺。那麼在茅臺的產地會不會更容易買到呢,記者隨後來到了茅臺酒廠所在地---貴州省仁懷市。這是仁懷市區的一家茅臺酒專賣店,記者得到的答復是每人限購兩瓶。
貴州省仁懷市茅臺酒專賣店店員
記者:我要幾點來纔能買到啊?
店員:八點鍾開門。
記者:然後呢,幾點就沒有了
店員:九點鍾來就差不多了,
這家專賣店的工作人員說,如果起個大早來店裡排隊,還是有可能買到一瓶兩瓶的飛天茅臺,但是想這樣多買幾瓶,就沒有可能了。不過工作人員表示,真想多買茅臺,他還有其他辦法。
店員:如果你要的話,我可以給你聯系那種單子,那種提貨單。你直接在廠裡面去提貨。
記者:那個價格貴了吧
店員:一千二百五吧。
一千二百五一瓶,這是一個遠遠高出茅臺酒廠限價令959元的價格,但是專賣店店員說,即使是這樣的價格,也需要提貨單纔能拿到。隨後,記者又來到了一家糖酒公司的店鋪,這裡能不能買到飛天茅臺呢?
糖酒公司的店鋪員工
員工:有啊有啊,你要多少都有。從廠裡面提貨。
員工:十幾件酒又不算多。那些客戶一來都是一百件一百件地提。
記者:那怪不得那些散客來根本提不到酒。
員工:哎對。
要多少件有多少件,在杭州的商場買到一瓶飛天茅臺要等幾個月,在這位老板這裡,聽起來卻非常容易。不過,老板說,價格一千三一瓶,同樣需要拿著提貨單纔能提到貨。
這神秘的提貨單到底是怎麼回事呢?記者決定去茅臺鎮一探究竟。
茅臺鎮位於仁懷市赤水河畔,被譽為中國第一酒鎮。一來到這裡,記者就感受到,茅臺鎮的一切都是圍繞茅臺展開的,鎮上的居民,大部分都在茅臺酒廠上班,或者從事與白酒相關的工作。當得知記者諮詢提貨單的事,路邊一位姓王的男子當場就表示可以聯系到人開提貨單!
姓王的男子
記者:那個你和我們講的,你說你的朋友有的,他是茅臺的什麼酒?飛天還是?
小王:飛天啊,53度飛天。你去的時候他拿單子給你,然後到庫房裡面去,提貨給錢。
記者:拿完酒以後再把錢給他?
小王:反正提貨我就給錢撒。
記者:給現金麼這邊是?
小王:給現金也行打帳也行啊。
幾分鍾後,有人給姓王的男子打來了電話。
小王:到廠裡去提貨,要多少件?剛打電話來問。
記者:還要跟她談一談的呀。
小王:恩你跟她談一下,反正這個錢和市場上的形勢是一樣的。
只要付得起價錢,馬上可以提貨,這讓記者覺得難以置信。對於我們的疑問,姓王的男子很不以為然,說他的朋友十幾分鍾就能讓我們拿到茅臺酒。不過他反復告訴我們,一定要親自看著貨是從茅臺酒廠的倉庫裡運出來,以防買到假貨。
在茅臺鎮的初步采訪,出乎我們意料。在杭州,買一瓶茅臺酒都很難,可到了這裡,似乎只要肯加價托關系,拿到提貨單之後,買到一百箱茅臺都不在話下。難道買茅臺真的像這位男子說的那麼容易?我們的記者決定先到茅臺酒廠的倉庫去看看。
從這個拱門拐進去,這位姓王男子把記者帶到了茅臺酒廠的倉庫,記者看到,路上停滿了車,人來人往,非常熱鬧。一名男子守著五六箱茅臺,正用當地方言在打電話。
一名男子:快點把車開過來裝下。
這個時候,一輛裝滿茅臺酒箱子的推車從茅臺酒廠的庫房出來了,記者看到,這位卸貨的女子,身穿茅臺酒廠工作服。
記者數了數,光是這一輛小面包車,就裝了22箱茅臺酒。後備箱實在裝不下,最後一件被裝到了前面。
身著茅臺工作服的女子:老顧客了都是。
茅臺酒廠倉庫外面交易紅火,那麼倉庫裡面又是什麼景象呢?另一路記者來到了倉庫裡面,看見倉庫的酒一箱箱整齊地碼放著,有人正拿著提貨單辦理提貨手續。
這位正在排隊的男子告訴記者,這次來要提6瓶裝的20件,12瓶裝的十件,過了年他還得再來拿一次。
提貨男子
記者:17:20六瓶裝的和十二瓶裝的沒有區別吧?酒質沒有區別吧?
提貨男子:那沒有區別,都是茅臺,送人麼這種好。18:00聯系了沒有啊,
記者:沒有啊,下午剛到剛聯系的呢
提貨男子:沒聯系好就跑到這兒來啦。
記者:我們想先來看看到底是怎麼樣的,見個真佛。
提貨男子:這只是酒庫,辦公室在下頭。
記者:那我們跟您不會一樣啊,那我們去他不一定會給我們開啊
提貨男子:肯定不會開,我覺得哦。
記者:那你是直接就過去了吧。
提貨男子:哎,也不行的,算是經常吧。
記者:您是不用找茅臺鎮上的人,直接去開就行了吧。
提貨男子:怎麼向她解釋呢這個事情?(向另一男子說)
那麼怎麼纔能拿到提貨單呢,一位提貨者告訴記者,他們的提貨單是從茅臺酒廠的辦公大樓裡開出來的,根據指點記者來到了茅臺酒廠的辦公大樓,記者看到,大廳裡邊到處是拿著單子的人在打電話,在二樓財務室,有許多人正在辦理繳費開發票的手續,另一側的業務部就是開提貨單的地方,同樣是一副繁忙的景象。
茅臺辦公大樓二樓業務部胡女士
胡女士:不零售啊我們這裡,你要買你只能到專賣店裡去買。
記者:只能到專賣店裡去買?
胡女士:恩,我們這裡是對協議單位。
記者:協議單位?
胡女士:哎,有合同的。
記者試圖看一眼桌上的提貨單,一名工作人員立刻給合上了。
胡女士:這是我們的協議單位,你們不可能的,這是我們的協議單位。
這是我們的協議單位,和我們廠裡一年簽了幾頓的合同,每年都要開會,開會簽合同這樣的。我們都簽的有經銷商,我們就給他辦。這是外地的,我們簽了要給他運過去的。北京的,哪裡都有。
記者被告知,協議單位佔了茅臺酒消費量的大部分,協議單位全國各地的都有。而且協議單位是直接從廠裡提貨,八百元一瓶。聽說我們買酒,這名工作人員略帶神秘地告訴我們,他有辦法可以買到大批量茅臺酒。
胡女士:你看吧,那你去商量好,如果要,我幫你聯系吧。因為你這麼遠來,看你到倉庫提貨,就是他帶你到倉庫提貨。
胡女士和記者約好第二天詳談。在下樓的樓梯上,門口這位姓羅的保安神秘的攔住了我們,說他也有辦法買到茅臺酒!
羅保安
記者:要多少件有多少件?
羅保安:三兩百件應該沒什麼問題。少至五件,多的以上都可以,
記者:他們說買一兩瓶一兩件根本沒有人理你?那我怎麼相信你呢?你是從哪裡進過來的?
羅保安:這塊你們可以不管麼。就是說。
記者:那我怎麼可以不管麼,我們後來要買幾百件的麼。
羅保安:你們保證在庫房提貨,就可以。
記者:那你的單子呢?
羅保安:單子的話,沒關系,提貨的時候他會給你單子的。要麼說他陪你在庫房提貨也可以。你們自己再庫房提貨也可以。
記者:他是誰?
羅保安:這個你不用管了。
到茅臺酒廠轉了一圈,我們的記者就已經拿到了三個賣家的聯系方式。一個是路邊認識的姓王的男子,一個是茅臺酒廠業務部的工作人員,還有一個是酒廠辦公大樓的保安。他們雖然身份不同,但都聲稱能從他們手裡買到上百箱茅臺酒的提貨單。看來,這種牽線搭橋居間炒作,在茅臺鎮上已經不是什麼新鮮事了。記者約定第二天和這三方進一步聯系。可他們真能弄到提貨單嗎
眼下茅臺酒在很多地方都一瓶難求,即使到專賣店也只能趕早排隊限量購買。但前面我們看到,到茅臺酒廠買茅臺似乎也並不太困難。哪怕不是協議單位,只要肯加錢也能拿到提貨單買酒。那記者遇到的這些中間人又是通過什麼渠道拿酒?加價環節存在什麼樣的利益交換呢?我們繼續來看看茅臺酒的內幕。
當天晚上,記者就接到了羅保安的電話,詢問是不是要買酒。
記者:您說您是哪裡的?
羅保案:我是辦公大樓值班的那個人
記者:我們要那個53度飛天酒你有嗎
羅保安:有的就是53度的。這樣吧你明天早上過來我在我上班這兒等你們你們過來再談可以吧
記者:對我們再談你最好帶我們去看一下好吧提貨的地方
羅保安:可以可以
第二天早上,就在茅臺辦公大樓的門口,這位心急的羅保安和記者談起了生意。他說去年年關的時候在他這裡723元可以買到,現在的價格是一千三。記者表示不放心酒的來源,羅保安說,他的酒是來自一位一級經銷商。
羅保安:我們說實話,我們在經銷商手裡面拿貨。
記者:多少錢?
羅保安:就是昨天那個跟你們說一千四,這樣我們這兒,我跟你說一千三。
記者:可是我們來之前了解過,從經銷商那裡買很難進啊,經銷商手裡也沒貨啊。
羅保安:正因為我們從經銷商手裡拿貨啊,所以經銷商市面上就沒有貨了啊。就是說經銷商他有個專賣店,他一天也就是賣個件吧,一件(一箱)是吧,他其他酒就是賣給我們給他了。
按照羅保安的說法,經銷商手裡的茅臺酒遠不是市場上看到的那麼緊缺,只是大批量的酒是以這種方式被高價賣掉了,在業務部的胡女士那裡,這種情況再一次得到印證,因為和她合作的,也是一位經銷商。記者如約來到茅臺辦公大樓胡女士業務部的辦公室,見到了這位經銷商王經理。
王經理
被采訪者:你把你們單位拿給我看一下好嗎?單位的什麼相關的手續有沒有?看一下。
王經理:這個怎麼給你看呢?
反復詢問了我們的來歷後,王經理帶我們上了一輛寶馬車。(用胡女士的鏡頭)
王經理:在車裡面談比較方便。
記者:您是經銷商?
胡女士:哎我是經銷商。那個炒茅臺的人也多。他發茅臺財麼,比如他炒啊炒,價格就高。
途中,王經理仍然非常謹慎,不停地詢問記者的身份,中途又帶記者換了另一輛商務車。
王經理:哎我看一下你們是什麼單位,對不對,沒有別的意思。我跟你說實話,我們沒有別的意思,只是怕你們把這個東西拿去竄到市場上,就是這個估計,其他估計都沒有。其他你們要說什麼條件我都可以答應你。
記者:就是不能流通麼。
王經理:對對。
談了半天後,王經理和胡女士最終同意跟記者做這筆生意。
記者:那你大概什麼個價格?
王經理:你們要多少價格嗎,你們說
胡女士:他們問來一千四五,我說這個酒可能有點偏高,我都跟他們說的老實話曉得不,一千四五。
王經理:這樣吧,我就給你們一千二百五吧。在廠裡提貨。就在你看見的地方提貨吧。
當天下午,第一天在路邊認識的姓王的男子打來電話,約我們和他的朋友任女士見面。在茅臺酒廠包裝車間門口,我們見到了姓王的男子和這位任女士。
姓王的男子和任女士:
任女士:這個是直接從廠裡面的。
記者:不通過經銷商的嗎?
任女士:不經過經銷商的。
王經理:她沒跟你們講啊,現在的價格有點高,一千四一瓶酒。
記者:一千四,沒有什麼餘地了嗎?
王經理:這個,因為現在的價格已經。
記者發現,酒廠出臺的限價令規定一瓶53度飛天酒的市場零售價不得超過959元,但是這個限價令對茅臺酒廠業務部的這位胡女士來說似乎毫無約束力。
記者:你們廠明確有限價令說不能超過九百五十多一瓶。
王經理:可以啊,但是你就去買九百多的啊。
記者:買不到,哪裡去買九百多的啊
王經理:哎對啊,所以啊,買不到就行了啊,九百多你就去買九百多啊就行了啊。
胡女士:肯定買不到嘛,你們在杭州問了這麼多商店,一瓶都不給你們,都沒有酒。所以在這裡嗎,在這裡纔能買到。
記者:我們做這個有風險嗎?
胡女士:沒什麼風險,有什麼風險?
記者:你們公司不會查是麼?
胡女士:我們還倒怕你們有風險,你們拿去賣什麼的,這樣有風險。風險不存在。
記者:你是茅臺酒廠的,你們做這些你們公司知道了不會那啥嗎?
胡女士:這個沒什麼,我們又不是犯法,這個是賣給誰都是賣。
記者:那廠裡既然限價,那他這種炒提貨單他不管嗎?
胡女士:在查啊,一樣的。
記者:在查啊,那我覺得查不了啊。
胡女士:對。哎反正怎麼說呢,這個東西上有政策下有對策。你叫我說我也不好說,是不是嘛。
四茅臺集團出臺的限價令指向銷售終端,但通過我們的調查至少可以發現,許多加價並不在零售環節上。有的茅臺酒可能還沒有出倉庫就已經被加到了一千多元一瓶,遠遠超過了959元的最高限價。事實上,這些經銷商和中間人有這種底氣,無非看到市場對茅臺酒有非常旺盛的需求,皇帝女兒不愁嫁。那麼,這些奇怪的現象背後潛藏著怎樣的深層次原因呢?我們來具體分析一下。
2010年,茅臺酒限價令幾近失效,歲末,茅臺酒廠派出50人督導小組分赴全國各地,調查限價令失效原因。專家告訴我們,根據貴州茅臺酒廠公布的『十一五』萬噸計劃,2010年茅臺酒年產量將至少達到20000噸,以其主打產品53度飛天茅臺的產量10000噸計算,團購和協議單位佔了約70%的量,剩下3000噸分到全國34個省級行政區,平均每個省級行政區10個地級市,一個地級市一年分到10噸茅臺酒,也就是是20000瓶,像杭州這樣的城市,每天的供應量其實只有50多瓶。這樣情形下,限價應該並不困難,但是茅臺酒的價格為什麼就失控了呢?
浙江大學政府與企業研究所研究員柳宏志
柳宏志:以它的強勢品牌地位呢,它想控制自己的渠道,改組自己的渠道,是完全做得到的。如果你把高端白酒在整個終端渠道建設更多的專賣店,來梳理這個渠道,你要花費很多的精力,來維護他,來投入很多資金。對於它這個企業來說得不償失,因為大量的客戶都是團購。茅臺酒沒有這個精力,也沒有這個意願,我只要能夠獲得我所期望的毛利,不斷的上漲,能夠獲得我的企業利潤就可以了。
茅臺酒的物以稀為貴,也給假茅臺留下了生存空間。記者在茅臺鎮路邊就遇到一位兜售假茅臺的男子。記者跟隨他,進入一條羊腸小道,轉過一個又一個彎,來到了一處隱蔽的民居內。
賣假酒男子:樣品現在我這裡沒有,就說樣品有防偽的,它打電話去查一樣的。反正包裝是跟真的一摸一樣。
隨著真茅臺價格的一飛衝天,假茅臺的價格也跟著水漲船高。這位男子表示,他提供的假茅臺現在要七百元一瓶,去年的價格只有五百元。
記者:就是說我們就是在杭州,去杭州商場買瓶53度飛天茅臺也有可能是假的?
賣假酒男子:因為我們仁懷的,再就是說福建,杭州浙江那邊都私人在專門賣這些酒的,自己搞銷售的,他們也是自己生產的,實際上也不是真正的茅臺酒,他只是自己生產,但是酒質也是差不多的。
在專賣店買不到酒,消費者在其他的渠道付出高額的成本買酒,甚至可能買到假酒。在專家看來,在茅臺亂相中,受害的不止是消費者,還有可能是茅臺酒廠。
柳宏志:從一個強勢品牌,品牌標杆發展來說,你搞飢餓營銷,通過更少的供應量獲得更大的商業回報,我們說對企業來說,短期來說可能獲得巨大的商業利益。但可能會傷害這個民族品牌,傷害他在消費者心目中的地位,損害你的品牌,損害你的知名度美譽度和客戶的忠誠度。
半小時觀察
企業的第一目標就是利潤最大化,茅臺酒的營銷策略,不管是漲價還是限價,自有它的一番道理。茅臺酒銷售渠道中出現種種現象,會不會傷害到茅臺這塊金字招牌,其中的是非曲直、利害得失,最終也只有留待企業自己去思考和抉擇。雖說酒香不怕巷子深,但也並不意味著酒香就能無所顧忌。