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三大家電連鎖正力推明碼標價。
家電連鎖目前正力推明碼標價 但推行中仍存在一些『困』與『惑』待解決
家電明碼標價和明碼實價到底有何區別,對連鎖賣場和消費者而言,所謂的明碼標價到底存在哪些傷痛與困惑,相關方將如何應對以讓消費者滿意?目前,東莞三大家電連鎖都在漸推明碼標價,但這一標價與明碼實價尚存在一定的『差距』,對此無論是消費者還是家電賣場都存在一些『困』與『惑』,後者更表示目前正積極研究對策,以迎合消費者的需求。但也坦承,隨著相關部門加大推進和嚴查力度,今後議價幅度進一步走低的可能性甚大,『今後的競爭將取決於服務與品質的提昇』。
文/記者馬駿 圖/記者海國
家電賣價曾暗藏『潛規則』
和連鎖超市直接按標簽價結單有所不同,在家電賣場選購家電長期以來都需要『砍價還價』,而自身議價能力的強弱則最終決定了所掏『碎銀』的多少,基本上處於一種『不透明』的消費狀態。
對此,有業內人士揭秘稱,行業多年來已經形成了以下的定價規則,即供應商從自身品牌定位出發需要維護其產品價格的統一性,這時供應商一般會給零售商確定兩個價格標准,『一個是統一掛牌價,一個是最低零售指導價』,並要求零售商照此要求執行。但在實際具體銷售過程中,銷售人員往往根據現場情況進行產品推薦和價格協商,最低零售指導價常成為成交底限,而實交價格則可在兩個價格標准之間浮動。比如某合資品牌空調,市場統一掛牌價為4599元,而最低零售價只要3999元,從而存在近600元左右的還價空間,『有的傳統大家電甚至可能更大一點』。
『但對消費者而言,一般只能看到賣場的標簽價,但對底價卻知之甚少』,這使得在相應的賣價方面往往存在一定的『潛規則』。
三大家電連鎖
漸推明碼標價
實際上,讓消費者『明明白白』消費是零售企業在服務時的應盡之責。但此前家電賣場,較為慣常的手法是『高標價、大讓利』,以此讓消費者感覺『撈』了不少『實惠』, 盡管最終『羊毛還是出在羊身上』,但並未討得『多少便宜』。
針對這一行業通病,有關部門於今年初及時出臺了有關商品和服務實行明碼實價的規定,這也得到了東莞連鎖家電賣場的熱烈響應。
3月中旬前後,東莞蘇寧聯合上游供應商,率先宣稱在全城門店實行明碼標價,而隨即東莞國美亦聲稱推行明碼標價,『並將嚴格執行』。
『從原來的自定零售價,到在原來的零售價和成本價區間確定一個標價,我們也做出了相應嘗試。』時尚電器相關部門負責人表示,僅實行半月後便發現不能適應市場,於是再次統一調低並標為成本價,『這與之前相比,電腦等標低了約5%,而傳統家電則低了8%~10%』。
上述賣場解釋稱,現已將廠家的讓利優惠減除後直接標價,『整體是件好事,也有利於價格透明化』。
就市場的情況來看,家電的標價也的確有所回落,而數碼3C品類和小家電的價格最接近最終成交價。
明碼標價與明碼實價存在一定『差距』
記者日前走訪城區門店發現,在與促銷員初次見面,試探家電價格是否可以打折時,對方一般都會一本正經地告知『場內家電已實行明碼標價,沒啥大的浮動』。當記者流露出購買某款家電的意願後,促銷員則表示可『適當優惠一點,讓利100~200元』。一旦拋出某對手賣場的最終賣價,那促銷員則會向相關主管『申請一番』,最後告知可以『對手的價格成交』。
根據『明碼實價』的有關規定,『明碼』要求價格公開透明,而『實價』則要求經營者根據成本、合理利潤,以及市場供求狀況標出不『注水』的真實交易價格。由此可見,現行的『明碼標價』與『明碼實價』尚存在一定的距離,其標價也還不是最終的實際成交價。
惑1:同一產品價格差距不小
記者日前走訪市場發現,某國產品牌的一款同型號2P變頻空調,外觀極其時尚,但身價同樣不菲,而且在各賣場標價也甚為懸殊。其中兩大賣場的標價在9300至9500元之間,而另一賣場的標價則高達11000元左右。對此後一賣場促銷人員表示,由於前後看價的時間相差了一周,『該空調的價格因多方面因素,廠家已兩次上調價格,這是剛剛調上去的』。而記者隨後再次前往另兩賣場核實,看到其價格仍未變化,但當中一賣場則稱目前無貨。
而專賣店的價格又如何?記者在南城西平社區一專賣店看到其標價為9800元。彼此的標價都有所不同,而且價差不小,這難免讓消費者『一頭霧水』。
惑2:還價空間小價格非實在
『賣場現在討價還價的空間確實小了不少,但這並不能完全打消我們心頭的疑問。』消費者倪小姐說,因為一直以來家電的標價都存在一定的水分,明碼標價可能擠出了不少的水分,『但是否擠乾就不好說了,畢竟具體的標價還是在賣場手裡,由其說了算。』 她認為,家電的價格還不像商超的民生商品那樣,價格相同或幾乎相近,『讓人買得實在、買得放心』。
惑3:講不講價反影響成交率
消費者心存困惑,而家電賣場也同樣感到有些茫然。有賣場表示,長久以來消費者在購買家電時已普遍形成了砍價還價的心理與習慣,明碼標價後如不讓價,消費者難免有些不適應,以致購買謹慎從而影響最終的成交率。
『消費者以前至少可砍價五六百元,明碼標價後只能砍到一兩百元,感覺上好像不劃算,這導致成交率出現波動。』一賣場相關部門負責人告訴記者,相關的供應商也注意並反映到這方面的問題,後雙方協商在明碼指導價的基礎上,略微調高一點以迎合消費者的需求,『給出相應的講價空間後,成交率反而明顯提昇』。
困1:拼砍價更拼摸價能力
『盡管有些家電的標價相近或差距不大,但最終的成交價可就學問大了。』正為新房選購空調的鄧小姐說,為了選購空調幾乎全家人出動,每人去一家賣場的門店蹲點,和現場銷售人員軟纏硬磨,拿到最終成交價後家人再用手機溝通信息,『哪家便宜就去哪家買』。部分受訪者也認為,以前買家電拼的是砍價能力,但現在還得拼『摸價』能力,只有真正貨比三家纔可能『淘』到實惠。
困2:明碼標價調整更頻密
標價游戲在市場競爭激烈的家電零售行業,早已不是什麼秘密,且以彼此『刺探』對方價格為營銷『利器』。比如,某賣場將一款電視標價為10000元,另一賣場在獲得『情報』後將適當降低標價或加大禮品贈送力度,以此吸引和拉攏顧客,盡管其標價可能只低了區區幾十元或上百元。
有關賣場直言不諱地表示,以前摸探對手價格一般一月1次,現在已調整為1周一次,『重點關注暢銷品和消費者經常提及的熱點商品』。
困3:明碼實價受多因素制約
上述連鎖賣場一致認為,消費者對價格的第一印象很重視,而賣場對自身的價格形象同樣也很看重。但具體的標價並不是賣場說了算,而是取決於家電生產商和供應商,通常的調價單即來自於兩者,而賣場同時也會參考對手賣場的標價。其價格統一將考驗廠家的執行能力和控價能力,目前在這方面暫時還只有苹果可以做到。
同時,多數供應商或廠家在賣場均自行派駐了促銷員,為了拉動本產品的銷售和提昇促銷員的效益,都有可能動用價格杠杆以留住消費者。而賣場的利潤也多來自廠家的銷量返點,銷量越大返點也將相應越高,這自然離不開一定的銷量規模。