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“能把傳統的東西融入時代的元素併發揚光大,是非常可貴的。北京市百貨大樓就應該成爲這樣一個在國際上享有盛譽的企業。”作爲“新中國第一店”北京市百貨大樓的總經理,周晴對百貨大樓的未來充滿信心,在王府井百貨集團的領導下,在周晴和他的團隊的努力下,近兩年百貨大樓的品牌認知度、美譽度、市場號召力和競爭力均得到了長足的提升。周晴堅信,伴隨着北京建設世界城市的腳步,北京市百貨大樓一定能夠成爲象巴黎老佛爺那樣的“經典百貨”。
今天的百貨大樓
是時尚精品百貨
時尚消費:今天的百貨大樓爲什麼還要塑造品牌?
周晴:應該說,地處金街、擁有悠久歷史的百貨大樓並不缺乏知名度,但是今天的百貨大樓已經與人們的原有認知大不一樣了。過去百貨大樓扮演的是一個滿足全客層購物需求的大衆百貨店的角色,隨着市場競爭的加劇和自身發展的需要,自2004年以來,百貨大樓開始明晰自身的目標定位,由原來大衆百貨逐步向時尚精品百貨轉換。但是,一段時間以來我們對百貨大樓的宣傳無論是廣度、力度,還是深度,都是不夠的,所以就存在一個塑造品牌的課題。
時尚消費:爲了明晰這一定位,百貨大樓做了哪些工作?
周晴:我們做了很多工作,包括物業的擴充、商品的調整、環境的優化等。過去百貨大樓只有二萬平方米的經營面積,在品牌容納、服務功能、購物環境等方面都受到了很大的限制。通過兩次大規模的擴容改造,現在的百貨大樓已經擁有十萬平方米的面積,成爲了一個建築羣體,無論是品牌的容量、商品的品種、檔次和時尚度以及服務功能等都得到了很大提升。過去百貨大樓只有不到10萬種商品,現在經營的品種數已經超過了23萬種,顧客挑選商品的餘地大大增加。與此同時,百貨大樓的硬件環境有了極大地改觀,服務功能也得到了極大地擴展。
百貨大樓的服務功能
更加強大
時尚消費:跟以往相比,現在的百貨大樓有了哪些變化?
周晴:現在的百貨大樓已經不只是一個簡單滿足購物需求的場所,而是包含了餐飲、美容、美體、美髮、影院等衆多購物之外的功能項目的大型綜合百貨。我們的調整策略是將百貨大樓由一個單純的百貨店,調整成爲一家面向高品質、高品位、時尚消費人羣的融入購物中心元素的時尚精品百貨商廈。
近些年,在硬件環境方面百貨大樓發生了巨大的變化,從天花到地面、從道具到燈光、從商品陳列到造型設計都在追求現代和時尚。在商場設計中我們引入了很多國外的前沿理念,最大程度地突出“以人爲本”的理念。我們一直在探討如何爲顧客營造更加舒適便捷的購物空間,包括動線、佈局、燈光、造型、色彩、綠植以及背景音樂的使用等,都力求體現出一種人本化、藝術化的商業環境文化,讓顧客感覺舒適、愉悅、現代。
時尚消費:百貨大樓的服務功能有哪些提升?
周晴:在服務方面我們做了很多工作。一方面,我們積極倡導“人文購物、人性購物”的經營理念,緊緊圍繞顧客的購物需求推出大樓特色的“尊享式”服務,力求用細緻入微的服務把企業“一團火”的服務精神發揚光大並注入時代的內涵。
其次,在商場的服務設施和功能上也得到了極大的強化,包括重新裝修了會員中心,擴充了面積、增添了設施,新增了免費上網、手機免費充電站、自動擦鞋機、VIP休息室等一系列服務功能。在商場的很多樓層,我們也都增設了ATM機、自動售貨機、自動繳費機等。同時,商場的休息區也得到了很大的擴充,休息椅從原來的60多個座位增加到了現在的250個,其他如餐飲、美容、影院等功能項目也已經擴展到將近20個,這些都極大地滿足顧客“一站式”購物的需求。
百貨大樓更年輕,更“大牌”
時尚消費:在商品經營結構上,百貨大樓又有哪些調整?
周晴:近幾年,百貨大樓的商品結構發生了巨大的變化,陸續引進了一大批國際國內一線品牌甚至是國際奢侈品牌,如愛馬仕、梵克雅寶、卡地亞、香奈兒、雅詩蘭黛等。去年,香奈爾亞洲香水空間在百貨大樓開業之後,收到了很好的效果,今年迪奧也要在大樓設立亞洲第一家精品店。上個月,瑞士超高端護膚品牌La Prairie業已成功入駐,今年到明年還將會有一批國際品牌的進駐。這都是與我們所定位的時尚精品百貨的發展路線相符的。
此外,百貨大樓以前的年齡層定位偏大,現在我們已經將北館的三層打造成爲了國際少女服裝館,衆多的時尚品牌爲年輕消費者提供了更多的選擇,延展了客層的年齡空間。
時尚消費:百貨大樓的營銷策略又有哪些改變?
周晴:經營定位調整之後,營銷策略能否符合定位並圍繞定位實施是非常關鍵的。過去,百貨大樓更多地是在做促銷,現在我們在企業整體營銷戰略之下已經以價值營銷取代了過去的價格促銷,在營銷上更多地是開展文化營銷、概念營銷、事件營銷、互動營銷,深化營銷的內涵。從銷售數據來看效果也是明顯的,去年我們的銷售額達到了18.7億元,同比增幅達到33.3%,並且這一業績是在去年主樓裝修調整五個多月的情況下實現的。這一方面說明了我們的定位方向是正確的,另一方面也說明我們的營銷策略是適合的,通過深入顧客的價值營銷的開展,顧客也在逐步認知和認可百貨大樓的變化和經營。今年又將是百貨大樓快速發展的一年,預計全年的銷售額將突破23億元。
王府井蓬勃發展
百貨大樓擔當旗艦店責任
時尚消費:百貨大樓在王府井百貨集團中有着怎樣的地位?
周晴:這些年,王府井百貨集團取得了快速的發展,去年集團主業銷售額突破了160億元,已開業的門店數量達到了23家,成爲中國百貨業的強勢企業。通過十餘年的不斷探索和實踐,我們已經摸索到了一條在中國發展百貨業連鎖的道路。未來的五年也將是王府井百貨更加迅猛發展的五年,計劃至2015年末集團旗下門店的數量翻一番,在銷售規模和經濟效益上也將實現一個更大的跨越。
北京市百貨大樓是王府井百貨集團的旗艦店,擔負着樹立集團形象和支撐集團業績的重要作用。從未來發展看,百貨大樓具有着極大地空間和潛力,大樓未來的目標就是要重塑企業在百貨業界的龍頭地位,成爲在社會和行業中都具有強大影響力和極高美譽度的企業。從企業的近期目標來看,我們希望能利用三到五年的時間,在企業的各項經營指標、經營和管理水準方面成爲名副其實的王府井百貨的旗艦店。
文化是百貨大樓獨有的
時尚消費:您剛纔說的定位、商品、服務、環境、營銷策略等,別的商場都可以複製,百貨大樓真正獨一無二的優勢在哪裏?
周晴:您說得非常對,上述一切都可以複製,但有一種東西是無法複製的,也是企業獨有的,那就是文化。做企業無論定位如何,歸根結底是要打造出自己的特色。對百貨大樓而言,文化就是我們的特色。
作爲北京商業乃至全國商業的一張名片,百貨大樓有着深厚的歷史和文化底蘊,本身百貨大樓這一建築物就是中國商業的標誌性建築,此外,張秉貴師傅所創立的“一團火”精神更是我們百貨大樓獨有的文化符號,這已經成爲王府井百貨區別於他人的一道文化景觀,也成爲企業賴以生存發展的寶貴財富。今年九月份店慶之前,我們會在百貨大樓一層開放張秉貴紀念館,通過商場外部的張秉貴塑像、地下一層的張秉貴櫃檯以及張秉貴紀念館,不僅能夠三位一體地宣傳勞模精神,還能成爲我們宣傳企業形象、弘揚企業文化的一道文化景觀。
在這方面,英國的哈羅德、法國的老佛爺堪稱典範。時尚蘊含品位,經典不失現代,北京百貨大樓最有資格也最有能力成爲北京的老佛爺。
歷史是負擔,也是優勢
時尚消費:您怎麼看待百貨大樓的歷史?
周晴:這些年百貨大樓發生了翻天覆地的變化,尤其是在商場硬件上,從內部看現在幾乎已經看不出歷史的痕跡了。但有兩個地方還保持着過去的印記,一是樓面。百貨大樓這座建築是由我國著名建築設計師楊延寶、楊寬麟先後主持設計的,透射出濃郁的民族風格,這已經成爲見證歷史的文物了,不可以隨便改動;二是步行梯的扶手。現在在商場主樓內還保留着一部分,據說這種大理石現在已經絕跡了。以上這些可以說是北京市百貨大樓留下的爲數不多的歷史記憶。
其實,百貨大樓的地面當初使用的並不是現在的地磚,而是精美的馬賽克,每一層的拼花也圖案各異。很可惜,這些都沒能保留下來,當初改建時哪怕只留下一小塊,現在就是一個很好的景觀。以前百貨大樓沒有滾梯,顧客上下樓都要走樓梯,當初的樓梯步階材質使用的都是精美的花崗岩,日久天長,加上商場比肩接踵的人流,把花崗岩磨得都凹凸不平了,改建時如果能夠保留下一部分,我們今天就可以更直觀地面對歷史了。大樓的歷史確實很輝煌,我相信大樓的明天一定會更燦爛。
北京市百貨大樓是新中國成立後北京建造的第一座大型百貨零售商店,被譽爲“新中國第一店”。其興建於1954年,開業於1955年,是“一五”期間我國經濟建設在商業領域的重點投資項目之一。
無論計劃經濟時期,還是改革開放以後,這家商店都以其琳琅滿目的商品、熱情周到的服務,吸引着來自祖國各地的消費者。短缺經濟時期,百貨大樓曾經排在北京國營“四大商店”之首,爲保障市場供給發揮了舉足輕重的作用,成爲直接展示我國社會主義經濟建設成就的“窗口”,也一直被外界視爲我國國民經濟起伏變化的“晴雨表”。
北京王府井百貨(集團)股份有限公司,簡稱“王府井百貨”,前身是享譽中外的“新中國第一店”——北京市百貨大樓,創立於1955年。公司經過五十年的創業、發展,現已成爲國內專注於百貨業態發展的最大零售集團之一,也是在上海證券交易所掛牌的上市公司。
王府井百貨1991年組建集團,1993年改組股份制,1994年完成社會公募後在上海證券交易所上市,1997年加盟北京控股有限公司成爲紅籌股的一員。2000年9月與東安集團實現戰略性資產重組,成爲北京最大的零售集團。2004年,公司入選國家商務部重點扶植的全國20家大型流通企業行列。