|
||||
在"滬四條"跟進,限購進一步收緊,限價對滬上高端項目可能產生影響的背景下,新城控股旗下又一高端項目新城森蘭碧翠箭在弦上,蓄勢待發。森蘭碧翠作為新城旗下針對金字塔尖客群的尊享系列,是否還能延續西尚海、悠活城、憶華裡、尚上城"的熱銷盛況?
低樓板價保證充足溢價空間
新城控股在森蘭碧翠這個項目上,沾了地價的光,有土地成本的保障,後續打造產品就更游刃有餘了。新城控股的這幅地塊是原2006年底拿下的高行鎮16坊77/2地塊,但因地塊無法通過環境評測,後置換了一幅土地面積相同,容積率等規劃參數相同的浦東高行1號區域內的高行鎮5街坊P1宗地塊。森蘭碧翠樓板價比相鄰仁恆森蘭雅苑地塊樓板價低了近4900元/平方米。
同為2006年底拿下的地塊,寶冶建設有限公司開發的中冶尚城2009年3月開盤至今,整盤住宅銷售均價15701元/平方米,而目前其二手房價格已經飆昇至25000元/平方米左右。也就是說如果新城項目根據正常的開發速度2009年推向市場的話,並按照12.7萬㎡建築面積來算,即使打造中冶尚城檔次的項目也至少損失12.7億元溢價。因此,換地與因客觀原因的地塊停滯開發,為項目贏得了溢價空間。
欲打造精裝藍本,裝修標准有保證
從2008年的新城公館(常州),2009年新城首府(常州),到2010年的新城金郡(南京),新城的精裝修標准已經經歷了3輪沿革,而今年在上海的森蘭碧翠作為高端項目,可能會是第4輪演化後的產品。為什麼我們會認為其產品可能進一步改良,主要是因為一線城市的客戶要求高於二三線城市,因此做強一線城市可有效改善客戶精裝標准較低的弊端。新城控股或將森蘭碧翠項目打造成其精裝修項目藍本,以此建立新的精裝修示范性區域,創出新城品牌,並將上海經驗將推廣至二、三線城市。既然是藍本,裝修標准上應該做到更盡善盡美,纔能得以推廣,因此,森蘭碧翠的全裝修標准化可能起到精裝要求戰略調整決定性的作用,質量上也將更有保證。
化競品威脅為機會,差異化競爭是關鍵
森蘭碧翠位於仁恆森蘭雅苑北面3公裡內,是對森蘭碧翠最具威脅的競品。仁恆一向以打造高端產品而著稱,森蘭雅苑打造的產品是以大戶型疊加、平層為主,從產品的類型來看,兩項目有雷同之處。此外,從大環境來看,兩個項目共享森蘭綠地、軌道交通以及周邊配套;從小環境來看,兩個項目的容積率相差無幾,也均有配套會所,因此拼差異化的關鍵就在於,房型和價格。
新城的森蘭碧翠單套面積無論是公寓還是洋房產品均小於仁恆。據CRIC(微博)調研與數據庫顯示,仁恆森蘭雅苑開盤至今已付定金約100餘套,正式網上簽約40餘套房源,在已簽約的房源中80%是183-186㎡平層公寓。從這樣的數據可以看出,對180㎡大平層有偏好的客戶,待新城項目開盤後,在同等面積上多了一種戶型的選擇,新城項目可通過創新的電梯洋房吸引這部分仁恆的公寓客戶。而在產品上,新城項目與仁恆形成了明顯的差異化,因此,對仁恆產品需求有偏差的這部分客群被篩選下來,可能會導入新城項目。同時,偏小的平層戶型,在貸款成本高企的背景下,相對而言更具有總價可控的優勢。
從價格方面來看,開盤至今2個月,仁恆森蘭雅苑四房45500元/㎡,復式46000元/㎡上下,較前期市調價格公寓50000元/㎡,疊墅80000元/㎡左右的價格有所調整。有仁恆森蘭雅苑試水,新城定價相對更有把握,我們認為:若能略低於競品,未來銷售速度可能會更快。