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有這樣一家高級百貨,堪稱中國“大型商業史詩”, CBD的時尚走廊,她讓北京高端百貨東移,她包裝的不僅是商品,還有生活。這就是新光天地。作爲中國高端百貨的代表,新光天地爲什麼能吸引這麼多國際一線品牌?新光天地的行業影響力又是如何打造的?帶着這些問題,本報記者對新光天地副總經理龐琨瑢進行了專訪。
“現在的消費者越來越時尚,越來越懂得欣賞品牌,也越來越會消費品牌。”
時尚消費:相比4年前新光天地剛剛成立時,您覺得現在的消費者有了哪些變化?
龐琨瑢:比起4年前,現在的消費者越來越時尚,越來越懂得欣賞品牌,也越來越會消費品牌。每次新光天地做PROMOTION或新品發佈,還有品牌故事展示的時候,你會從消費者的眼神和表情以及他們的提問上,看到他們對品牌的瞭解,他們願意跟品牌互動,這讓品牌在北京這個市場有了呼吸的能力,這種呼吸的能力就是消費力。
我很喜歡現在的市場氛圍,以往我們這代人對品牌太缺乏認識了。20年前,中國市場高端百貨寥寥無幾,知名品牌也屈指可數,但現在,一大批時尚的、國際的、具有歷史價值感的品牌來到了中國市場,一同在新光天地呈現給消費者,這真的很了不起。說實話,我很感激這個時代,也感謝推動零售業和時尚產業發展而所有作爲的那些人。
“與其說是追求奢華,不如說奢侈品表達了一種至真純美的情感,這種情感是人們共同追求的品格。”
時尚消費:新光天地在選擇品牌方面,有什麼標準?
龐琨瑢:在品牌招商方面,新光天地奉行“高級、奢華、流行、時尚”,這中間的任何一點,都是市場需要呈現的。
我認爲品牌可以分爲奢侈品牌、價值品牌、時尚品牌、流行品牌。這幾年國際奢侈品大量涌進中國市場,讓我們對奢侈品增加了很多認知。我對奢侈品的理解是:它要經過時光歲月的磨礪;其次,融入人類了不起的創意設計和精工製作;第三,被不同國家和地區,不同民族和文化,不同市場形態的消費人羣共所鍾愛。與其說消費者是追求奢華,不如說奢侈品表達了一種至真純美的情感,這種情感是人們共同追求的品格。
價值品牌是具有歷史和文化價值感,不一定人人欣賞,但是品牌的價值在市場認可並且相對恆定;時尚品牌是被大多數人欣賞表現當下文化風尚的品牌,你不一定追崇,但可以欣賞,認爲這是美的;而流行品牌則是“市場的一抹桃紅”,可能稍縱即逝,也不一定會歷久彌新,但是大家都喜歡一試。
品牌的呈現,也要遵守和表現一定的商業規律。新光天地目前有五種店鋪格局:旗艦店、概念店、形象店、專賣店、精品店。每一種品牌店鋪的呈現和格局都是不一樣的,這種不一樣通過品牌的image、氣質、營運呈現給市場和消費者,由此帶來不一樣的消費反應。但肯定沒有一個品牌的內涵是模糊的,因爲,品牌內涵越清晰,市場訴求越清楚,消費表現力就越好。
“把文化特徵表現得越充分,個性表現得越強,體現出的市場風格、品牌形象就越明確。”
時尚消費:您怎麼看北京高端百貨領域日益激烈的同質化競爭?
龐琨瑢:那要看同的是什麼“質”,如果只是就品牌的重合度而言,那麼,品牌不可能在市場上單店呈現,它會選擇開設幾家店鋪。即便是同樣的品牌,在不同百貨公司的經營可以是完全不一樣的。例如,MAX MARA的新光天地店放在市場上比較,從直觀的視覺上看雖然品牌LOGO都是一樣的,但店鋪的格局不同,品牌呈現出的SKU(注:Stock Keeping Unit,即單品項管理)、COLLECTION都是不一樣的;其次是經營模式不一樣。有的是聯營,有的店鋪是租賃,有的是品牌自營,與品牌合作經營管理模式的區別帶來的賣場呈現、主顧客層和市場推廣都是不一樣的。所以說,高端百貨即便在表面上品牌同質,但具體的業務表現仍然是不一樣的,簡單說:在哪兒賣不一樣,賣多賣少不一樣,怎麼賣更不一樣。
每一家品牌公司都有自己的文化和個性,把文化特徵表現得越充分,個性表現得越強,體現出的市場風格、品牌形象就越鮮明。對新光天地而言,我們注重品牌的合作模式和店鋪格局,也注重表達自己百貨營運的主導性。
“新光天地能多高級就多高級,高到無法呈現爲止。”
時尚消費:相比其他高端百貨,新光天地有哪些獨特的賣點?
龐琨瑢:第一,市場定位鮮明。五年前籌備初期,董事會給了新光天地一個非常高瞻遠矚的定義——做中國人驕傲,外國人尊敬的品牌,做中國一流的高端國際百貨公司。按照當時的話說就是,能多高級就多高級,高到無法呈現爲止。
第二,把握運營管理。從成立至今,我們注重在營運管理的基礎上下功夫,每天忙活的就是賣場安全運營、新品上市、顧客服務、運營秩序的管理等等。因爲現在早已不是那個資源匱乏、商品匱乏的時代,消費者也不再因爲缺件衣服來逛高端百貨,而是爲了改善生活、提升品質。對經營者而言,商品也不是擺在哪兒它就能賣了。所以,我們一定要清楚什麼是零售業,它的主要特徵是什麼,它基本業務又有哪些,把每一項業務都做飽滿、做到位,纔可能獲得成功。這幾年,新光天地對營運管理品質很堅持,對我們而言,每天都是一個發現問題、分析問題、處理問題以及跟消費者互動的過程,所謂的高度都是用腳步在賣場裏丈量出來的。
第三,國際品牌推廣。新光天地特別推崇實現國際時尚零時差,而且隨年隨景隨節隨季持續發佈國際時尚最新資訊、百年國際品牌巡展、限量版中國上市推廣,利用本土化市場資源和媒體的力量,讓新進的國際品牌能夠迅速進入中國市場氛圍和銷售軌道里,讓品牌感受到中國巨大的消費力,這給品牌良好的市場信心,也對新光天地的品牌塑造和提升很有幫助。
“每天在新光天地賣場裏轉的時候,我都很‘糾結’,一方面,覺得這樣呈現很美,美得無懈可擊;一方面,我又會有改這改那的一堆想法”
時尚消費:開業至今收穫了這麼高的社會知名度和行業影響力,新光天地是否還有創業的激情和開業的嚴謹?接近完美的那一刻,會不會就是厭倦的那一天?
龐琨瑢:零售業需要想象力。2006年新光天地籌備時,我們期望抒寫“大型商業史詩”,渴望新光天地成爲“CBD的時尚走廊”,想象着“大望橋下風生水起”的商業場景,北京高端百貨必將因爲新光天地的誕生而東移,希望新光天地“包裝的不僅是產品,還有生活……”,當你帶着激情去創造,可能會實現理想。現在,這些最初的夢想基本實現了。但我們仍然存在不完美的地方,例如經營的品牌高度還有提升空間,營運模式內涵有待完整,新光天地品牌格局可以更加清晰的市場化表現。
我們說讓顧客感受“天天都精彩”的氛圍,這也有差距。社會在不斷地朝着文明的方向進步和發展,而文明的呈現是美好的。這中間需求空間很大。現在中國的市場風華正茂,就像人在青春期的成長,是在一種“裂變”狀態,這時候變是必然,變就是競爭力。如果這時候你要停下,那你就被時代甩開了,所以我們要打破常規,創新經營。要不斷搜索國際時尚的變化,從中篩選出更適合中國消費者需求的品牌,並用本地化的市場方式呈現出來。每天在新光天地“巡”的時候,我都很“糾結”,一方面,我覺得這樣呈現很美,美得無懈可擊;一方面,我又會有改這改那的一堆想法。比如,昨天看服務檯的鮮花覺得很美,今天看就不那麼嬌豔。因爲昨天是鮮花綻放的第一天,今天就開始有點懈怠了,明天再看的時候,就應該換了。季節變了要換花,銷售主題變了花材也要變化。
“我沒有一件事情是在爲了數字奔波,如果說追求,那是在呈現一種文化的、美好的東西,所有的結果都是自然而然的。”
時尚消費:您幾乎每天都在新光天地幹到沒力氣了、覺得必須要離開辦公室了纔會走,是什麼讓您這麼努力地工作?
龐琨瑢:我經常比喻,當你有機會蒸一鍋饅頭的時候,你就好好揉麪吧!把饅頭蒸得又白又胖,因爲如果換了別的廚師,那你就只能享受饅頭而不能享受那創作的過程了。如果沒有中國經濟的高速發展讓全球的奢侈品來到了中國的市場,沒有新光天地19萬多平方米商業操作運營管理的空間,很多理想也就實現不了,所以我很珍惜這個機會。
生活中來到我身邊的每一個人,經歷過的每一件事,都是我的老師。無論事情是怎麼呈現的,試着用自己的心去如常的面對,用自己的腳步去丈量,去“穿越”它,困難、挑戰、榮譽、壓力統統接受,穿越過去了,積累下來的東西就是你的經驗,是你的智慧。過去的幾年,確實很累,因爲我很有緊迫感。我曾經對零售業務“發酵”了幾年,那時候不管是我在家包餃子、開車、刷牙還是化妝的時候,我的腦子裏都在“發酵”,動不動就冒出一些念頭圍繞着思索零售業務的點點滴滴。
雖然我也會每天都關注數據,但是我沒有一件事情是在爲了數字奔波,我只是在追求呈現一種文化的、美好的東西,所有的結果都是自然而然的。我會既站在零售業的角度,也站在品牌方的角度,既站在百貨公司主導業務的角度,也站在顧客和市場的角度。追求感性的、充滿情意的狀態,也保持理性的心態。
時尚消費:就您個人而言,您對新光天地的未來有什麼期望?
龐琨瑢:未來三年,新光天地的品牌結構更趨完整,實現真正的國際化的高級、奢華、流行、時尚的商業格局,讓消費者在這裏每天都覺得很精彩,感受不同國家的品牌帶來的美好生活方式的消費體驗,那時候,銷售業績應該突破100億元。
採訪後記
每次採訪龐琨瑢,我都想坐得離她稍遠一點,似乎只有這樣我纔不會被她豐富的感染力和強大的氣場“罩”住;採訪完之後,我也需要時間和空間的緩衝,才能冷靜地寫出稿子。我終於理解,爲什麼那些一線大牌在她面前不再“耍大牌”,而是紛紛來到新光天地設櫃,在中國市場實現全球時尚“零時差”。她正是這樣一個內心強大的人,一個百分百努力的人,一個追求完美的人,一個將理性與感性運用得恰到好處的人。
文/張瀟瀟