|
||||
“人家問我在什麼地方呢,我腦子當時就卡殼了,連着逛了幾家商場,幾乎一模一樣。”上週日,在西單附近幾家大商場逛街的寧小姐接了朋友一個電話,她腦子一暈,突然想不起來自己在哪家商場了。
如今,隨着百貨店的迅猛發展,商場同質化的現象越來越嚴重。雷同的貨品和店鋪格局,常常讓消費者感到困惑,爲何商場長得都差不多。那麼,商場同質化有沒有解決之道?它應以什麼樣的面貌來面對消費者?
現場1
幾大商場品牌太雷同
“現在的商場長得太一樣了。”常逛商場的寧小姐告訴記者,就拿ONLY、VEROMODA和Jack Jones這幾個牌子來說吧,西單每家商場都有,而且裝修風格完全相同、背景音樂相同、促銷方式相同,就連服裝掛板的位置都差不多,看多了要是不暈纔怪呢。
記者上週日在SOGO、中友、君太等幾家大型商場進行了一番探訪,發現除了商場面積不一樣外,商場內銷售的品牌雷同度幾乎達到70%以上,甚至商場本身佈置都極爲相似。僅以商場一層的女鞋品牌爲例,這三家商場都進駐的品牌就達二三十個,貨品樣式也完全一樣。在服裝方面,流行的牌子幾乎每家商場內都有,有差異的品牌又沒有鮮明的個性,看了也讓人印象模糊。在化妝品專櫃,幾個大牌明星臉在每家商場都貼着,品牌相似程度能達到95%以上。
“沒覺得有什麼特別的。”記者隨機在西單問了幾位市民會不會特意到哪家商場買東西,多數人表示到哪家都行。
現場2
新開商場門前冷落
由於商場日益同質化,一些新開的商場有點“門前冷落車馬稀”,“逛商場就想着老去的那幾家,新開的根本顧不上,因爲感覺都差不多。”
“這商場別的樓層還真沒怎麼逛過。”上週日,顧客趙小姐在位於南三環的首地大峽谷地下車庫停好了車,走到電梯門口熟練地按下5層,直接來到保利國際影院,買了兩張《失戀33天》的電影票。然後,她又乘電梯下到了地下一層的家樂福超市,準備在等着看電影的時候給家裏置辦點生活用品。“這個商場我就電影院和超市去得多。”趙小姐告訴記者,她的工作單位在西單附近,經常購物時就在西單商圈解決了,家門口的這家由於沒什麼特色,反而不來逛了。
記者看到,這家開業才一年的商場,地下爲超市,地上1至3層爲化妝品和品牌服飾,4層爲餐飲,5層爲電影院,6層爲家庭樂園。但從客流分佈看,5層的電影院人氣最旺,擠滿了前來觀影的顧客,4層的餐飲區到飯點也會吸引附近的家庭前來就餐。但對比鮮明的是,1至3層的商鋪內客人稀少,每家店內只有屈指可數的幾名顧客。
破解1
買手製能否實行?
商場同質化的問題能不能得到破解?在中國百貨商業協會副祕書長範豔茹看來,商場同質化一個重要的原因是品牌資源不夠多,“爲什麼品牌資源不夠多,就是缺乏高級買手,作爲高級買手,就是要去發現新品牌,現在各個百貨店的採購經理實質上就是買手,但是他們做得還遠遠不夠。”
範豔茹說,面對幾十萬種商品,哪些好賣?哪些會滯銷?就很難判斷,買手製的風險就要大得多,“採購經理不敢承擔新品牌的風險,萬一採購回來的新品牌得不到認可,就砸了。”另外,實施買手製就要培訓他們,還要有大量的資金,有可能還會產生庫存,這些都不是商場願意面對的。基於這樣的原因,如今的商場大部分都採取“聯營扣點”模式經營,這樣百貨店就沒有什麼風險。實質上,“聯營扣點”是一種食利型模式,在這種模式下,零售業最根本的差異化,也就是商品的差異化喪失了,“這就造成了商場日益同質化。”
破解2
開發自有品牌?
中國人民大學商學院教授黃國雄提出,開發自有品牌也是零售商追求差異化的一個手段。據美國自有品牌製造協會的資料顯示,目前自有品牌商品佔超市銷售額的比重,在美國爲40%、在英國爲32%、在法國爲24%、在加拿大爲23%。美國著名的西爾斯零售公司90%的商品爲自有品牌。相比之下,自有品牌在國內整體銷售中的比重不足1%。
根據統計,在美國、歐洲等地區,採取自營的百貨,其綜合毛利率能達到40%以上,而在國內,北京等一線城市百貨公司的毛利率已下降到20%左右。記者聯繫了一些商場,得到的信息是開發自有品牌的商場並不多,永旺國際商城是開發自有品牌較多的一家。根據資料,永旺國際商城有自己的衣食住品牌“TOPVALU”,下面還有7個下屬品牌,共有5000多種商品。這些自有品牌贏得不少顧客的認可。
本報記者於建傅洋
J180 J004
| ||