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- Groupons工作人員在繁忙工作
文/歐颯
不少英國小商戶與大型團購網站Groupon合作推出優惠商品或服務,希望以此擴大知名度、培養回頭客。誰知事與願違,很多小商戶賠了本卻沒賺來吆喝,吃夠了團購的苦頭。
專家提醒,一些商戶對團購風險估計不足,沒有考慮周全就參加團購,結果可能是疲於應對短期激增的客流,導致服務質量下降、口碑受損。
賣得越多虧得越多
一名來自團購企業Groupon的銷售代表年初到訪伯克郡賓漢姆村的『六口鍾』餐館。餐館主人克裡斯·哈曼回憶說:『她向我解釋Groupon如何運作後,我同意以成本價向顧客提供特價飲食。』
克裡斯與Groupon商定,以22英鎊價格銷售原價57英鎊的雙人套餐,每售出一份套餐,克裡斯要向Groupon支付11英鎊。
購買這款套餐的顧客可從『六口鍾』餐館的招牌菜中任選兩種,還能配兩杯葡萄酒。這些招牌菜曾在烹飪比賽中獲獎,克裡斯設想,一些被低價吸引來的新顧客如果吃了覺得好,今後可能會再來。
按克裡斯家餐館的接待能力,團購數量不能太多。然而,套餐打折信息在Groupon網站上一經發布,電話紛至沓來,短短幾小時就收到500多份訂單。
克裡斯想讓Groupon立即停止銷售,卻因為那天是周日聯系不到銷售人員。等到第二天再通知Groupon,已經賣出750份訂單。
更糟糕的是,大多數團購顧客只是貪圖誘人的價格來享受一次性消費,只有一對情侶後來再次光顧。
克裡斯本來還指望團購顧客能額外點一些飲品和食品,但實際情況讓他大失所望。『他們就只享用套餐包含的食物和葡萄酒,而不肯花錢多點一種飲品,甚至會再要一杯免費白開水。』
克裡斯說,這次團購對顧客是物超所值,對他卻是苦澀經歷。
像克裡斯一樣,『需要一塊蛋糕』糕餅店女老板蕾切爾·布朗參加團購後也後悔不已。她在Groupon游說下,以2.5折出售原價26英鎊一打的紙杯蛋糕。這種蛋糕不是店裡主打產品,每個月只賣出100打左右,然而團購使其訂貨量激增至8500打,即10.2萬個。
蕾切爾本來預計只會收到幾百份訂單,為了完成激增的訂單,她不得不把人手從8名增加到25名。核算完原料、人工和物流成本後,布朗發現,她每賣出一打蛋糕就要虧損2.5英鎊,虧損總額吞噬了她一整年的利潤。而且她也擔心臨時增加的僱員技術不夠好,會使蛋糕質量下降,毀了她的招牌。
『毫無疑問,這是我做過的最糟糕的商業決定。』蕾切爾說,『這絕對是一場噩夢。』
判斷有誤導致困境
一些商戶抱怨Groupon沒有充分告知團購對商戶構成哪些風險。
漢娜·傑克遜經營一家清潔服務企業,以高檔住宅和辦公場所為主要服務對象。她曾與團購服務商Keynoir合作促銷,效果不錯,後來與Groupon合作,相信這家規模更大的企業會給她帶來更多生意。
漢娜告訴Groupon工作人員,她打算以45英鎊團購價銷售原價70英鎊的上門清潔烤爐服務,對方則建議她把價格降低到19英鎊。
『我擔心這個價格太低,然而他們告訴我,清潔烤爐後可以向顧客推銷另一項售價140英鎊的深度清潔服務。』漢娜覺得對方言之有理,於是簽約合作。但是,Groupon銷售這項團購的時長超過與她約定的24小時,最終售出300份訂單。
漢娜目前已經完成200份訂單,卻沒推銷出多少訂單以外的服務項目。不少團購客人的地址不在漢娜平時的服務區,導致上門服務需要花更多時間和成本。眼下她每完成一份訂單就損失35英鎊,感覺自己變成了Groupon的奴隸,吃苦受累不說,錢還被Groupon老板輕輕松松賺走。
但Groupon否認向商戶隱瞞風險,導致商戶虧損。Groupon國際交流主管希瑟·迪金森說:『我們向地方企業提供擴展客戶群的機會,與商戶談項目時通常會參考此前類似項目向商戶建議團購價格和規模。不過,雖然我們與小企業緊密合作,但說到底,最了解他們生意和能力的是他們自己。』
商戶推出團購項目後,即使發現是虧本買賣,通常也會忍痛執行訂單,因為擔心不這樣做會讓名譽受損。然而,個別商戶實在無力抵擋團購衝擊。
在牛津郡經營一家餐館的艾倫·奧克斯萊德在Groupon網站推出一款21.5英鎊的雙人套餐後,收到了1103份訂單。但餐館只有15張桌子,而且只在晚上營業,團購使得餐館人滿為患。
艾倫承認判斷有誤導致自己陷入困境,但是『我們花了12年時間打造品牌,不想名聲受損』。最後,受接待能力所限,他還是不得不與Groupon協商,只完成部分訂單,把錢退給沒訂上座的顧客。
團購原是零和游戲
美國賴斯大學瓊斯商業研究院去年在美國19個城市調查150家中小型商戶和13類產品的團購情況後發現,只有66%商戶能在團購中賺到錢,而以餐飲業對團購效果滿意度最低,因為餐館的團購客人較少再次光顧,團購以外的消費少,小費也給得少。
美國商業分析師羅基·阿格拉沃爾說,通常的團購方式是貨品或服務打五折,團購所得由商家和團購商平分,這種方式很難讓商家獲利。假如一家餐館以30美元出售60美元的飲食,賣出2500單,那麼餐館賬面所得總計7.5萬美元,與團購商平分後還剩3.75萬美元。若以食物原料成本通常佔價格的比例30%計算,這2500份訂單的成本是4.5萬美元。如果團購顧客並不額外消費飲食,那麼餐館這一次團購淨虧損7500美元。
不少團購顧客是商戶原有客源。假設以20美元團購價銷售2000份原價40美元的飲食,購買者中四分之一即500人是商戶已有客源,那麼商戶從這500人身上要少賺1萬美元。
阿格拉沃爾說,根據他從眾多商戶了解到的情況,四分之一比例是保守估計,這個比例越高,團購價值就越低。這部分客源還會因為團購變得不能接受按原價消費,給商戶帶來更大損失。
對於那些以附近居民為主要服務對象的商戶,接待遠道而來的團購客人意義不大,因為這些客人前去光顧主要是因為價格吸引,不大可能成為回頭客。
此外,大企業和小企業在團購網站受到的待遇截然不同。小企業大多以成本價甚至虧本價推出團購項目,還要與團購商平分所得。大企業的團購項目也有折扣,但折扣由團購商承擔。換句話說,團購網站靠大企業賺知名度,靠小企業賺錢。
Groupon曾與服裝制造商加普(Gap)公司合作在美國全國推出團購產品,使Groupon用戶人數增加20萬,市場價值530萬美元。市場分析師說,即便Groupon不收加普公司一分錢也值。
另一家團購網站LivingSocial自己貼錢,以優惠價格出售大型網絡百貨商亞馬遜的禮品卡,同樣是為聚攏人氣。
阿格拉沃爾說,團購是個由顧客、商家和團購商參加的零和游戲,商家如果想多賺一些,就要減少給團購商的份額,或者減少給顧客的折扣幅度。