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進入6月,從高端豪華車到低端的經濟型車型,東莞車市迎來了今年較大的一輪降價潮,不少汽車經銷商都體會到了持續升高的庫存壓力。“雖然“五一”期間市場行情有所反彈,但在這批消費力釋放之後,市場又趨於平淡,隨着夏季傳統淡季的到來,市場前景更加堪憂。
“銷售環節沒多少錢賺了,售後的利潤又被新店分食,今年的盈利情況一般,估計很多同行都是在硬撐着。”厚街一家日系合資品牌店市場部經理鄧先生告訴記者,今年以來,許多經銷商的日子都不好過。
銷售陷入價格戰
在經銷商們的印象中,今年市場的價格戰時間提前,勢頭難阻。價格戰所涵蓋的市場區間也從競爭最大的A級車市場逐漸擴大到B級車,豪華車與SUV市場。今年由於市場整體低迷,經銷商在過高的庫存壓力之下,價格戰的時間被迫延長,從而使得市場一直處於混亂之中。可是即便經銷商的優惠讓利幾乎已經到達他們的底線,可是消費者的觀望情緒依然濃厚。
別克一家車行市場部負責人許女士告訴記者,去年車行稍微降降價,提升銷量的效果立竿見影,但今年這招就不靈了。今年各家都優惠,各家都促銷,大家又處於同一起跑線了,但是目前來看各家的效果都不太明顯。
記者瞭解到,目前在東莞市場上帕薩特、君威、君越都有2萬元左右的優惠,天籟和雅閣的優惠則更高,合資品牌的爭奪尚且如此激烈,自主品牌競爭更激烈。至於豪華品牌,自3月份由奔馳率先拉開的價格戰更是成爲行業內爭論的熱點話題。也正是在這樣的市場形勢之下,經銷商普遍反映,盈利能力大大下降。
售後利潤被攤薄
以往,多數經銷商感嘆賣車不賺錢的時候,往往附加一句:“利潤可以從售後這一塊補貼回來。”而今年,在記者的採訪中,大多數經銷商並沒有了這一句。隨着各品牌新店的增加,以及快修店的迅速崛起,使得4S店這一傳統利潤轉化模式正在被打破。
東莞一家大衆經銷商負責人告訴記者,現在很多新店能夠維持運營並生存下去的根本就是分流了老店的保有客戶。該負責人稱,他們店從2006年開業到現在,積累的保有客戶有七八千人,但售後方面的忠誠客戶人數卻不到兩千人,客戶的流失率非常大。“雖然新車過了保修期後,客戶轉去專修店做維修保養在行業內也比較普遍,但最近兩年感覺客戶流失的速度有加快的趨勢。”該經銷商表示,雖然就目前來看,售後對於本店還是一塊穩定的利潤來源,其中可以彌補一些新車銷售產生的虧損,但就一段時間的觀察後,發現售後補貼銷售的力度下降比較明顯。
分食售後利潤的不僅是同品牌的其他經銷商,讓許多經銷商更爲憂慮的是,東莞各式各樣的快修店成爲越來越多車主選擇維修和保養的去處。而這些快修店涵蓋了從奔馳寶馬等豪華品牌到中低端的品牌,無所不在。
記者瞭解到,爲了增強車主的消費信心,現在的快修店也開始重視品牌運營,其定位都偏向中高端,除了有必要的技術保障之外,在軟件服務上也與很多4S店不相上下,但其服務價格卻低廉許多,使得很多車主棄4S店而投奔快修店。一個非常明顯的案例就是華勝奔馳寶馬專修店在寮步店運營穩定之後,又在東莞連開了兩家分店,從中足以看出快修店的發展速度以及滲透程度。
廠家不斷開新店
最讓經銷商頭疼的是,市場環境很糟糕的情況下,廠家仍然馬不停蹄地擴張營銷網絡。在豪華品牌們的領跑之下,通用、大衆、現代、起亞、福特、雪佛蘭等在東莞佈局尚有缺陷的品牌又進行了一輪新的擴張。有經銷商抱怨,東莞面積並不大,在最近幾年的深耕細作下,目前豪華品牌的市場潛力已大不如前,但經銷網絡還在擴大,單店的月銷量和售後服務利潤都在下滑。有經銷商向記者分析到,對比之前的銷售數據可以看出,就單店而言,其銷量並沒有太大下滑,市場的增量基本都分流到新店中去了,這也是爲何市場整體數據上行,但經銷商普遍感覺盈利乏力甚至不如從前的最大原因。廠家之間的競賽就是產能一輪一輪地擴大,壓到市場一線就表現爲唯量是尊,而在廠家看來,銷量完成或者突破的一個最有效途徑,就是開新店、鋪網絡,至於經銷店的生存環境,他們不會考慮特別細緻,經銷商永遠處於弱勢。
在年度銷售任務的壓力下,經銷商只能選擇降價促銷,廠家則選擇擴網鋪貨,4S店越開越多,價格戰日益激烈,庫存壓力依舊難以緩解,運營不好的經銷商不堪資金壓力,也只能退出市場。而一旦關店潮出現,廠家的困境更難化解。隨着氣溫的升高,車市將迎來傳統銷售淡季。不難預測,接下來經銷商之間的拼殺會越來越殘酷。
轉型創新+合理佈局營銷網絡
專家建議??
資深汽車分析師吳海軍認爲,雖然說經銷商一個勁地喊賣車不賺錢,但是目前中國的4S店大部分的盈利來自於新車銷售的利潤,這個比例佔經銷商總體利潤的約40%,這個比例其實比國外一些成熟市場還要高。而今年以來,經銷商銷量下滑導致價格戰愈演愈烈,降低了毛利率,加上汽車品牌和經銷商數量的劇增,分攤了市場份額,導致利潤同比出現下降。
吳海軍認爲,經銷商應當積極主動轉型和創新,合理佈局營銷網絡,比如一些大的集團可以擇機低成本進行收購、重組、擴張等行爲,而小的經銷商也可以考慮多種經營模式。
而東莞同鴻車行副總經理翟衛東認爲,經銷商們應延伸產業鏈,儘量規避可能出現的風險。比如一些經銷商已開始着手提升汽車金融、二手車、維修保養和零部件方面的利潤比例。豪華車型的這個方向更爲明顯,這些收入來源往往比新車銷售能帶來更高的毛利率,使經銷商能夠更好地抗擊銷售波動的影響。
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