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許民彤藉着電視紀錄片《舌尖上的中國》的熱播帶來的餘熱和效應,又迎來了她的姊妹篇——圖書版《舌尖上的中國》的出版。光明出版社出版此書用了超乎尋常的效率,制定了圖書編撰、出版、發行方案,獲得中央電視臺的認同和出版授權,於6月初推出此書。書中以深度閱讀的方式重新詮釋紀錄片的內在氣質,不僅真實完整地呈現了整部紀錄片的信息,還提供了主要食材的相關資料、美食地圖以及多篇名家說美食的隨筆散文,讓讀者對中國美食文化、風土人情有更深入的體會和感悟。可以說,這本圖書在“舌尖”這個文化品牌的延伸,藉助“舌尖”的文化影響力,進行圖書文化營銷方面,都有圖書文化策略的考慮。
但當光明日報出版社費了九牛二虎之力拿到了同名落地書版權時,卻發現,圖書市場上已滿是“舌尖”類的圖書,衆多冠以“舌尖”概念的圖書,充斥了大衆閱讀生活,很多讀者迷失在“舌尖”圖書堆裏。
書市中的“舌尖家族”可謂門庭興旺。一本同名的《舌尖上的中國:文化名家說名吃》,但內容與那部紀錄片完全沒有關係,收錄的只是梁實秋、汪曾祺、王世襄、蔡瀾等文化名人談吃寫吃的文章而已;《舌尖上的故鄉》講的是故鄉菜餚之味;《舌尖上城市的味道》講的是各地的美食;《舌尖上的大宋風華》更將視野推到幾百年前,討論的是大宋美食……一時間,“舌尖”琳琅滿目,讓人產生錯覺,似乎談吃的圖書都可以叫“舌尖”,只要這類圖書冠以“舌尖”二字,就有了閱讀市場,就會獲得閱讀者的閱讀認同。
如今,圖書界這種“舌尖”圖書出版熱,文化品牌“舌尖”被過度消費,卻是再一次暴露了我們的圖書出版中“跟風”、“搭車”、“複製”、“炒作”的這些發行術、推銷術、炒作術的泛濫。有圖書文化批評認爲:這種“舌尖”被過度使用,已大大讓讀者感到審美疲勞。一個書名流行了,成了文化品牌,大家就會拼命使用這個書名,而過度消費的結果是,這個書名完全被用爛,變得毫無文化價值可言。由於沒有獨創力,出版社只能跟風,而沒有開風氣之先的勇氣和能力。圖書出版追求的價值和標準,本是應該以尊奉文化和精神的原則爲主導,但目前,其浮躁、功利、商業化之風,卻十分盛行。
圖書市場上出現的這種“舌尖”熱,其實也正是大衆流行文化在圖書出版中的一種反映和寫照。在流行文化裏,作爲大衆文化的圖書出版,爲了獲得商業上的成功,爲了廣泛迅速的行銷,型式化、模式化和複製化,幾乎成了圖書的生產、出版和發行的一種文化特徵,其策劃、包裝、促銷、宣傳和炒作,基本上都要經過這樣的一種營銷模式。這真是應了大衆文化生產這樣一個鐵律,東西不是生產以後纔會變得流行的,東西是爲了流行才生產的。
目前,這種類型化、毫無個性的圖書生產現象,已經成爲圖書出版尤其是暢銷書出版界的一種普遍現象。一旦某一圖書獨創“母題”獲得成功,隨即模仿、複製、克隆風起,但“跟風”過後,速朽者衆。這次衆多的、氾濫的“舌尖”體圖書,是否也會重蹈覆轍呢?
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