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相對於一棟棟漂亮醒目的『置地系』現代化寫字樓,出品者卻相當低調。上周日,外界『只見項目不見人』的安徽置地公司掌舵者嚴張應親臨政務區置地廣場項目推介會,並與媒體見面,與其說是介紹項目,不如說是坦誠剖析安徽置地的發展歷程,職業體會、投資理念,軟實力,展示了安徽置地堅定的市場觀和價值觀。
不可否認,無論是馬雲的阿裡巴巴,柳傳志的聯想,還是潘石屹的SOHO中國,中國的民營企業的文化或品牌深深打上了創業者的個性志趣乃至人格理想。所以,離開嚴張應來談安徽置地的成功之路,或是離開安徽置地的項目來理解嚴張應都是空洞乏味,且難得要領的。尤其是,對於安徽寫字樓市場來說,安徽置地本身就是歷史的塑造者,嚴張應本身就是這一歷史的人格化代表。
開發商要打造一個精品項目,要有精湛的技術思維;開發商要做出卓爾不凡的品牌系列,在技術思維的基礎上少不了完善的項目思維;一個開發企業,如果要基業常青,則斷斷少不了差異化的市場思維。某『一維』發達的開發商很多,掌舵者嚴張應顯然屬於『三維』都發達的企業家。運用這把『三維』金剛鑽,安徽置地成功雕刻出了一座座地標型寫字樓,並將雕琢出更令人期待的現代商業大都市的天際線。
精湛的技術思維:一棟寫字樓就是一座分水嶺
嚴張應清晰勾勒出合肥寫字樓市場發展的幾個階段。
1990年—1999年,是以四牌樓為中心的行政辦公時代,代表作是1998年12月竣工的安徽郵電大廈。安徽第一個智能化建築,至今依舊是建成的最高寫字樓。
2000年—2009年,是以一環路為核心的寫字樓時代,它的背景是承接長三角產業轉移與合肥大都市發展規劃。這一時期的寫字樓代表作是財富廣場。財富廣場內的企業繳納稅收過億,是名符其實的『億元樓』。
2012年,開啟了以合肥政務區為核心的CBD時代,擔當代言者角色的將是以置地廣場為代表的寫字樓集群。
安徽郵電大廈、合肥首席商務綜合體——財富廣場,合肥長江路金融保險企業總部——置地·投資廣場,合肥北一環商務基地——置地·匯豐廣場再到50萬平米純寫字樓集群——置地廣場等一系列品牌商務項目,成就了一個個商務中心,一幅幅爽心悅目的都市風景。從品質到品牌,從專注到專一,安徽置地15年致力於寫字樓的專業制造,開發了110萬平米,成為世界30多家世界500領袖企業入駐合肥的首選戰略伙伴。
沒有一家合肥本土企業能像安徽置地這樣,在寫字樓這一專業細分市場獨樹一幟,獨佔鰲頭,引領風氣,定義格局。安徽置地的每一個項目都成為安徽寫字樓市場發展歷程中赫然聳立的分水嶺,成為技術、品質、服務與投資回報的標杆。
談起這些樓盤的技術細節,同濟大學工民建專業畢業的嚴張應娓娓道來,感慨『建築是遺憾的藝術』,掩飾不住發燒友般的技術情結。
每一棟寫字樓都以行業高標准建造,匯聚了當時省內最頂尖的人性化、專業化的設計與設施。以土建為例,商業建築更精於投入產出比的算計,不願『好大喜功』,通常只有那些不計成本執著品質追求的政府項目纔會青睞『魯班獎』。如果說當年郵電大廈榮獲『魯班獎』有行政思維的慣性因素,那麼當下置地廣場依舊對魯班獎情有獨鍾,志在必得,則只能理解為安徽置地對建築品質一以貫之的不屑追求了。
財富廣場首座的空中花園是一項設計創新。朝暉夕陰,陰晴雨雪,一方小天地都能給職場拼搏的人帶來一些愜意與放松。也有開發商借鑒,但效果卻大異其趣,顯然,任何一項成功的創新都凝結著設計者大量的心血,要揣摩、觀察、體會、比較、篩選,嚴張應顯然很享受這一過程,在這一復雜而艱辛的游戲過程中,得到了一個工程師的最大限度的職業性滿足。
嚴張應的技術情結還突出地體現在軟件管理上。他開玩笑說,當某一知名開發商企業因質量糾紛而鬧得沸沸揚揚的時候,他曾開玩笑說,自己應該去應聘工程部經理。工程管理是開發商項目管理的重要內容,他舉了幾個例子,你們看到某某寫字樓沒有,我可以肯定地說,置地廣場一定能在他們前面交付使用,因為我們有完善的預算管理和科學的施工流程。工程開工,我們就預知結果。有的項目高聳雲天,但在外牆裝飾時卻要臨時安裝預埋件,而這樣的工作我們在土建的時候就已經完成了。
嚴張應自信地說,安徽置地的住宅品質可以和綠城相媲美,而在寫字樓市場則是一枝獨秀,大有醴酒臨江,橫槊賦詩的自信與豪邁。無論競爭者如何看待安徽置地,安徽置地的項目都無可辯駁地成為合肥城市時間與空間兩個坐標系上的標志性符號,高額的投資回報則是市場對高品質項目最誠實的回應。
作為一名科班出身的工程師,嚴張應有著濃厚的工程師情結和發達的技術思維,但這也只是做好一個項目的必要條件而非充分條件。個人『豐滿』的建築理想和技術追求往往會遭遇『骨感』的市場現實。
完善的項目思維:靠三個『10%』在競爭中脫穎而出
隨著市場的發展,安徽置地的市場生存環境已經發生了巨大的變化,安徽置地如何在越來越多的競爭對手面前保持自己的核心競爭力?答案是完善的項目思維。寫字樓作為高度專業化房地產項目,體現在選址、設計、施工、運營、服務等許多方面。
單說選址,就是關乎項目生死的大事。在政務區置地廣場項目選址的前期考察中,為了詳細了解周邊的情形,甚至是來往車輛、周邊燈光、環境氣氛,嚴張應在晚上每隔兩個小時去查看一遍,個中奧妙,是外人難以領悟的。
財富廣場的成功就首先在於選址。當時很多領導並不認可,不少私下裡還表示了關切和擔懮,但嚴張應認為,寫字樓的可通達性是首要的。如今在北一環,以財富廣場為首的寫字樓集群,光彩奪目,堪稱安徽的曼哈頓。
安徽置地的項目不少是大客戶訂制,因此,為客戶量身定做,就成為項目服務的重要內容。置地廣場的一棟寫字樓整體出售給了一家大型金融單位,結合這家業主的特點,置地公司在省內創造性地設計了雙大堂,經過和業主單位反復溝通,反復推敲,置地公司的『分外』工作得到了業主的贊揚。
『一個純粹的商務空間。』嚴張應強調這是安徽置地寫字樓項目運營的目標。『否則,有人在樓裡喊口號;有人吃著蔥油餅擠電梯,這樣的商務空間就不純粹』。不純粹的商務空間不僅損害了住戶的使用利益,也損害了業主單位的投資利益。
嚴張應將商品市場競爭中領先者的三要素總結為:一、產品領先。二、成本優勢。三、客戶關系。這是一項普遍原則,完全適用於安徽置地的市場優勝之道,結合寫字樓市場特點,嚴張應將置地系列產品的成功歸結為三個『10%』:性價比高10%,財務成本低10%,施工速度快10%。
產品推介會上令老業主們最開心的莫過於嚴張應在屏幕上打出的項目產品投資回報一覽表。財富廣場首座的年投資回報高達20%,而其他一些同樣名氣不小的寫字樓只有區區的個位數。
差異化的市場思維:藍海競合基業常青
白發,相對於年富力強的嚴張應,嚴重『越位』了。
在媒體見面會上,『成功者的白發飽含智慧』,我提了這麼一句,想由此引發個性話題,探尋個性命運與事業交織的又一篇傳奇故事。嚴張應笑著回應我善意的調侃,幾年前你看到的滿頭黑發,實際上已經是染過的了。
2001—2004年,房地產市場大發展,整體大環境很好。我們接觸了龍湖等一些大公司,和龍湖老板吳亞軍等一線開發商都有過比較坦率的交流,說實在話,和他們相比,我們的條件並不差。走出去,復制?景灣的住宅成功模式,不失為一條捷徑;另外,商業地產方興未艾,萬達還處在快速擴張的早期,那時介入商業地產也是一個好時機。遺憾的是,囿於某些客觀原因,安徽置地無法伸展拳腳,我去讀EMBA,公司失去了寶貴的五年時光。2006年開始,公司重新駛上了快車道。
嚴張應的遺憾很快就被更現實更理性的思維拉了回來。『當眾多商業地產大鱷雄起的時候,我們再去做就沒有什麼意義了,我們失去了做商業地產的機會,做市場講究的是天時和地利。機會永遠都有,上帝關上了一扇門,同時也會打開一扇窗。』
嚴張應說,安徽置地的戰略思想是做差異化細分市場,細分市場同樣天寬地闊。在市場定位差異化基礎上,再施展技術優勢和項目優勢。例如,在政務區,我們和萬象城和華潤中心的定位就有所差異,互為借力,互為配套,共同造勢,就比在同一個斗獸場裡拼得你死我活要好。
談及市場前景和投資方向,嚴張應說,在市場面前,『我們都是井底之蛙。』開發商和投資者最重要的是把握趨勢,尤其是城市發展脈絡。一線城市的昨天就是二三線城市的今天,一線城市的今天,就是二三線城市的明天。我們的投資方向,其實只要看看北京人上海人廣州人在乾什麼就可以了。
嚴張應說,未來十年,合肥最好的城市綜合體,安徽最好的商務中心,最純粹,最具規模的的高端寫字樓群都將出現在政務區。而50萬平米安徽【置地廣場】,安徽第一,全國領先。
30多歲時的嚴張應就曾對人生做過這樣的規劃。50到55歲教書,55歲至60歲去寫書。嚴張應說,現在既不敢去誤人子弟,也沒有勇氣梳理自己既幸運又惶恐的人生體驗。『誠惶誠恐,如臨深淵如履薄冰』。畏懼什麼?是浩渺的時間,時間纔是最終的評判者。正如《冰與火之歌》裡說的那樣,家族的名譽纔是永恆的。安徽置地要做令人尊敬的企業,要做經得起時間考驗的產品。
或許再過十年,嚴張應能夠坦然書寫一部既幸運又惶恐的企業傳奇和人生故事。