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A|X(Armani Exchange)是阿瑪尼集團旗下最年輕的品牌,作爲阿瑪尼家族中針對年輕時尚一族的低調潮牌,它在設計上更加前衛、大膽,當然價格也更親民。五一前夕,A|X終於在千呼萬喚中登陸米萊歐,爲天津的時尚潮牌市場再添丁。其實,從2007年起,天津市場就開始不斷接受“新牌子”,並且經歷了從國際大牌到個性潮牌的“洗禮”。而這兩年,隨着SHOPPING MALL的涌入,更多的個性化潮牌排着隊地進入天津市場。
從大牌到潮牌的時尚轉變
“其實,從2008年後,運動品牌銷量持續下滑,消費者是從那個時候纔開始認識並期待潮牌的。”天津拓展未來國際貿易有限公司負責人王濤說。從2007年開始,王濤開始接觸零售行業,他將那個時候的天津稱爲“時尚沙漠”。最初,他代理了Crocs,在處理第一個品牌的時候,王濤發現,天津零售行業對於潮牌的接受比較緩慢,而Crocs真正被天津市場認可是在2008年,從2010年開始,隨着競爭品的進入越來越多,大家對它的新鮮感降低,逐漸產生疲勞感,Crocs也在走着下坡路的趨勢。“但對於我們來說,經過2007年、2008年兩年對Crocs品牌的摸索,發現其實天津零售業的前景還是很不錯的。”
2009年,王濤帶領公司引進了箱包品牌LeSportsac和大嘴猴家居品類。兩家店都在2010年開業,可以說,公司真正的發展就在最近2年間。這也是天津品牌大發展的兩年。
2007年,真正的“牌子”開始落戶津門。那年8月10日,Gucci用421平方米的規模入駐天津海信廣場一層,開啓了津城大牌奢侈品盛宴的序幕。轉年2月1日,友誼商廈盛裝“迎娶”LV全球第392家專賣。奢侈品的入駐,開闊津城消費者的視野。LV開業當天即“遭”搶購,第一單生意僅用了15分鐘。繼LV之後,迪奧、普拉達、巴寶莉等品牌也在天津露面,友誼商廈、海信廣場成爲了天津高端百貨的地標。2011年6月9日“佛羅倫薩小鎮-京津名品奧特萊斯”開業。意式風情的建築爲消費者帶來世界頂級奧特萊斯的購物體驗,入駐了普拉達、芬迪、寶格麗、賽琳、羅意威等全國獨家門店,以及喬治·阿瑪尼、巴寶莉、Tods、範思哲等世界精品。
不過消費者視野開闊後,多數青年消費者在追大牌的路上還是絆倒於“錢袋子”。轉變發生在2008年4月之後。
2008年4月,ZARA登陸米萊歐,消費者首次體驗到了量販式的“大牌設計”。比LV只晚兩個月進津,它卻讓很多消費者感受到了,花相對低價穿出時裝週流行元素的快感。這就是快時尚的魅力。在大家對ZARA漸漸熟悉,並帶動出其店鋪二樓全國最高平效後,其他快時尚品牌逐漸齊聚津門。“其實,我們需要的是品質和個性結合的產品,奢侈品牌更多的是經典,有一兩件單品已經足夠了。”消費者小偉代表了很多潮牌追隨者的聲音。
兩年內MALL帶來百個潮牌
小偉,一個每天穿着正統職業裝周旋於客戶之間的銀行職員,在私人空間裏,卻有一顆酷愛潮牌的心。他自己也承認,在男生中算是比較“臭美”的。“看電視劇,會關注男主角的服裝搭配,翻看時尚雜誌,會記住裏面的品牌。”小偉說,自己的“時尚”是從NIKE開始的,他收集過每一款喬丹籃球鞋。而最近3、4年,他開始將眼光投向潮牌。“運動裝千篇一律,還是這些相對小衆的品牌可以穿出自己的風格。”DIESLE、PLAY、Dr.Martens、Vans……他穿過的品牌,可以簡寫天津的潮牌進駐史。A|X開業沒多久,他又貢獻出了一筆消費。“那種感覺就是,雜誌上那件帥氣的衣服終於屬於我了。”
繼ZARA之後,2009年9月19日,日本UNIQLO在國際商場店開業。2010年8月,同樣涵蓋女裝、男裝、青少年裝、童裝、內衣、佩飾、鞋履等幾乎全部服裝的瑞典快時尚品牌H&M也隆重開業。同年12月荷蘭品牌C&A在利福廣場開張納客了。2011年12月,美國知名時尚品牌GAP選擇858廣場,開設了全國第12家專賣店。4年裏,ZARA、優衣庫、H&M、C&A以及GAP五大國際快時尚連鎖品牌齊聚津門。
隨着快時尚的不斷擴張,曾經的“稀罕物”成了新晉商業體的“標配”。而在商場競爭中,新鮮品牌成了主要宣傳點。
時尚潮牌的隊伍伴隨着SHOPPING MALL開始大面積擴張,水遊城中首進的UR、WE等時尚品牌,佔據其總品牌數的60%。這一優勢卻很快被大悅城超越。“大悅城有70多家品牌首次進入天津,SONY、C.P.U等十餘種潮流品牌的大規模旗艦店必然是亮點。而且街區還匯聚了I.T旗下7大品牌、西班牙排名第一的服裝(INDITEX)集團的6大品牌和首次進津的MOUSSY、MICROCK等。”大悅城相關負責人表示。粗略計算,兩年間伴隨SHOPPING MALL進津的時尚潮牌有百個左右。
潮牌雖然不如大牌知名,但在入駐條件上卻一樣“傲慢”和挑剔。商場業內人士介紹,看似大衆時尚的ZARA和H&M,入駐過程其實非常高調。ZARA選址時,一定要一二層貫通的獨立位置,在商場一角,且人流量最大的入口處。以便達到顧客在第一時間發現ZARA並快步進入超好地段。H&M、GAP等品牌推遲進津,則更多地考慮能否有較好的地點,以及觀察ZARA的品牌認知度,讓其打好前站。
很多商家把這些品牌看作帶刺的玫瑰。曾有招商方面經驗豐富的商場經理表示,商場的招商至關重要。尤其是突出“年輕化”的商品,在品牌招商上必須下很大功夫。有些品牌商場引進了15%~20%的獨有品牌,其中包括深受年輕人推崇的C&A。而且,業內人士還表示,雖然有些品牌比較“難伺候”,但爲了商場今後的發展,還是要不斷更新品牌。
潮牌的數量上,目前本市可能還不及北上廣地區。從硬件上看,MALL的進駐城市將大量帶來潮牌。在大悅城、水遊城等MALL商業進駐以前,由於本市各家商場體量有限,對品牌的更新換代都較爲謹慎。一些知名度還不高或沒有良好“家族血統”的品牌必須排在進駐名單的末尾。但大體量的MALL商業給這些品牌帶來了新的希望。此外,消費文化也有所不同,在北上廣由於外來人口衆多,很多品牌定位兼具南北方文化特色,不少南方品牌也樂於進駐。而在本市更突出北方審美特色,部分南方流行品牌在調研現有同等級、定位品牌數量和經營情況後,不敢輕易涉足。
消費習慣打磨“MALL個性”
“不得不承認,SHOPPING MALL是未來商業發展的主流模式,MALL的進駐也帶來了天津潮牌的發展高峯。”王濤認爲。SHOPPING MALL背後的集團背景,決定了其在品牌引進方面的優勢。“很多品牌是和這些SHOPPING MALL背後的集團簽約,可以說是打包入駐。這些品牌會支持SHOPPING MALL在任何地區的店鋪,當然,商場也會將最好的位置留給他們。”一位業內人士向記者透露。這也是大批潮牌伴隨SHOPPING MALL集中進津的原因之一。
還有些品牌選擇區域代理的方式,拓展未來就是這樣一家品牌代理商。從2006年至今,他們已經成功將Crocs、大嘴猴、LeSportsac、DKNY Jeans和REPLAY等五個品牌帶入津門。
拓展未來對於品牌推廣節奏有自己的控制,會“用2-3年的時間用作整體開拓和培育市場消費羣”。今年是他們的擴張年。“今年的契機非常好,SHOPPING MALL的開業帶來了衆多時尚品牌,消費者對這類品牌的認可度大大提升,對我們來說也是很好的機會。”
“爲了豐富品牌結構,我們在2011年又引進了DKNY Jeans和REPLAY兩個高端潮牌,與之前的大嘴猴形成了品牌差異,而經過兩年培育,大嘴猴已經得到了市場認可,今年是它的第三年,也是我們全力運作這一品牌的關鍵一年。”王濤表示,“在即將開業的銀河國際購物中心,將開設大嘴猴全品類旗艦店,這在天津是首家,並且年底這一品牌在天津的門店將擴張到6家。”
雖然認可MALL的模式,但是拓展未來代理的品牌,卻都在首次亮相中選擇了傳統百貨。“我們希望選擇更加成熟的商圈,消費者在消費活動中會有自己固有的模式,潛意識認定某家商場,首次亮相選擇這樣的區域對於品牌是安全的。”王濤說,“我們也不會放棄新的商業體,如REPLAY和DKNY Jeans就選擇了率先進駐友誼精品廣場,這是因爲品牌需要一個相同氣場的購物氛圍。我們的周邊有GUESS、Miss Sixty這樣同等定位的品牌,會在一個區域形成一種氣場,吸引目標客戶羣,實現競爭間的共贏。”但是他並不會放棄MALL這一主流形態,“我們旗下品牌都會進入銀河國際購物中心,並以旗艦店的面貌出現。”
“購物中心幾乎全部面向18-35歲的年輕人羣,也就決定了各家購物中心之間的品牌同質化會非常嚴重。”天津水遊城總經理耿聖光表示,但是他對這一現象並不擔憂,目前,整個百貨行業比較合理的品牌替換率都在15%-20%之間,大體量的SHOPPING MALL進駐必然帶來大批的適合年輕人的時尚品牌。也因爲品牌容量大,產生的同質化現象會加劇。不過,隨着各個區域的商業結構逐漸穩定,各家SHOPPING MALL所輻射的人羣有所區分,其品牌同質化的現象就不會成爲障礙。“也許,各個區域的人羣在商品需求上存在差異,通過1-2年的磨合,各家MALL的個性也會體現出來。”
本版撰文新報記者耿雅新見習記者林單丹攝影尹傑