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據乘聯會數據顯示,東風日產2012年上半年累計銷量454798輛,同比增長高達21.7%,遠超行業7%的平均增速,超額完成上半年的既定目標。其中,NISSAN品牌累計銷量達442075輛,新品牌啓辰剛上市兩個月,也斬獲12723輛的佳績。
價值對位:造客戶想買的車
東風日產從成立開始,從來都是“先客戶,後產品”,深刻洞察消費需求,從市場出發,實現價值對位。
“中國消費者的需求在很多時候沒有被滿足。爲了高品質,價格滿足不了消費者;而爲了低價格,在品質和安全方面又做了很多犧牲。”任勇直言,“我們要用老鄉的成本造老外品質的車”。這種精準的價值對位,直接轉化爲喜人的業績:入市僅僅兩個多月,啓辰就創下接近1.3萬的銷量。用任勇的話說,啓辰開創的是一個“以客戶需求爲導向”的全新紀元。
日產陣營,“高富帥”新軒逸不僅全面超越競爭車型,更超越了消費者對中級車的期待,被不少專業媒體譽爲“史上最強中級車”。它的強勁入市,也是東風日產價值對位的濃重一筆。對此,任勇曾表示,很多人都盼着手上有什麼明星車型,殊不知真正的明星來源於市場,找到最多一羣人的需求共性,給他們想要的車,那這車當然賣得好。
渠道對位:走別人沒走過的路
渠道爲王,是任何車企都無法繞開的命題。一場突如其來的廣州限購,將車企對渠道下沉的重視拉昇到前所未有的高度。北上廣限購,預示着一線城市增長已達瓶頸。而2011年中國城鎮人口比重首次超過50%,到2030年將達65%,向三四五市場進軍已不是選擇,而是必然。
在一場圍繞着二三線,甚至四五線市場的區域搶奪戰即將全面拉開帷幕時,東風日產卻早已嚐到渠道下沉的甜頭,並在這場戰役中,精準對位,領先半步。
早在2009年,東風日產二三線市場的整體銷量貢獻率就已超過50%。而三四線市場的銷量貢獻率則從2008年的38.6%攀升到今年上半年的48.47%。這得益於東風日產今年年初專門啓動的“百城翻番”計劃,以商務政策爲槓桿,在營銷資源、網絡建設、業務培訓、售後及水平事業支持方面扶助139個三、四、五線城市實現市場佔有率第一或當地銷量翻倍。
數據顯示,上半年這139個百城城市完成銷量160099輛,同比增長30%,“百城銷量增量”佔到東風日產上半年銷量總增量的2/3。此外,通過“百城翻番”項目,上半年雙品牌二級網絡渠道已建成231家,是8年來二級網絡建設量的2倍多,意味着東風日產在空白的市場集中更多優勢資源,全面打響區域營銷的陣地戰,爲其今後的持續增長夯實根基。
營銷對位:從48小時到5分鐘
東風日產在業內率先成立數字營銷部,是首個將數字營銷提升到部級單位去調動資源的企業。其中,有個細節更體現數字營銷部的意義,過去800熱線響應網絡客戶的時間是48小時內,但數字營銷部根據專業第三方評測發現網絡客戶只會對5分鐘內的響應保持較高的興趣。看起來的不可能,在通過部級資源的協調、調動,克服企業內外種種困難後,最終硬是縮減到5分鐘內,效率足足提升575倍。
正如東風日產數字營銷部部長郭偉所說,“數字營銷部的成立,是東風日產營銷對位的最好闡述。我們精準把握潮流大勢,搭建一個可拓展的平臺,不僅讓所有的創新營銷計劃都能在平臺上持續有效的推進,更重要的是,這樣的平臺,前所未有地對消費者進行追蹤,提供有效精準的線索,從而更好地輔助市場推廣和銷售。” (宣文)