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購物中心
不是百貨業
唯一出路
零售業績下降、業態模式單一、消費羣體趨於老齡化,京城的老百貨商場正面臨着嚴峻的發展瓶頸,過了時的單調老百貨店亟待注入新鮮血液。業內專家指出,老百貨業的升級改造,要避免盲目求大求全的衝動,在細分化定位中打造獨特購物中心,才能幫助老百貨業重振雄風。
大商場不知該討好誰
西單北大街的西單商場,曾經是北京老百貨業繁榮鼎盛的標誌,用今年58歲的鄧阿姨的話,“有事沒事都愛到西單商場走一圈。”
上週日下午5點,五層的西單商場裏,來來往往的多是中老年人,小熊維尼、艾格、ONLY等幾個少有的針對年輕人的服裝品牌,幾乎看不到光顧者,導購小姐在櫃檯前發着呆。
而對面的西單大悅城,則是摩肩接踵、人山人海,蘋果體驗店一如既往地擁擠,I.T在做特價,H&M、ZARA則是新一季秋裝上市,試衣服、找號碼、付錢,幹什麼都得排隊。
“西單商場有中老年服裝專區,價格不貴,人又不多,挑衣服也能不慌不忙。”每次逛街,儘管總得和女兒商量半天,鄧阿姨還是首選西單商場,因爲女兒最不願意去的就是西單商場。
“大牌少、主流品牌少、分佈比較雜亂,逛累了也沒有個休息的地兒,更別提找個有情調的餐廳了。”鄧阿姨的女兒說,雖然自己小時候總去西單商場,可長大了的她已感受不到商場的吸引力,“雖說西單商場賣老年服裝比較多,但我爸爸胖,特體服裝在這裏也很難找到。有一次爲了給老爸買條合身的褲子,我還特意開車跑到北苑的一家‘胖友店’。這樣的特色店,爲什麼不能開在大型購物中心裏呢?”
吸引不了年輕人,但也不能完全滿足中老年的需求,定位不準確正成爲西單商場以及已經敗走京城的太平洋百貨等老百貨業面臨的一大難題。
社區百貨盯準老街坊
百貨商場集體轉型,向追求國際精品、高檔裝修和豐富業態的道路發展。但消費者卻感覺這樣的標準化模式“千店一面”。倒是一些商品上保留傳統特色,服務上定位精準的“社區百貨”更受歡迎。
榮先生家住航天橋附近,提起周邊“最愛逛”的商場,他頭一個想到了老國有店轉型的華光商廈。“這商場可有年頭了,我小時候就有。”榮先生說,它的“轉型”向着另外一個方向,“立足於服務周邊社區,定位很精準。”
“去華光一層的超市買蝦,連蝦線都給你挑乾淨。有一次我去買魚,售貨員聽說是要做水煮魚,利落地給收拾好,還幫我片好了魚片兒。”在一些商場和大超市,如果顧客買了肘子想“剔骨”,往往會被要求先去交錢,但華光商廈不會這樣,而是對顧客“有求必應”,銷售人員的服務意識特別到位,這也是吸引周邊“老顧客”的重要原因。最關鍵的是,這裏的商品質量好。“其實價錢不便宜,就拿帶魚和排骨來說,要比菜市場貴上兩三成吧。但我還是願意到這兒買,做出來好吃啊。”
記者瞭解到,華光商廈守着兩家大醫院,周邊小區的人們消費能力也比較強,對這樣的顧客羣,商品質量好是第一位的,優質服務更會錦上添花。商場還保留了傳統老百貨的一些特色:街坊們偶爾要用到的零碎兒商品,例如白線手套、縫紉機線軸等等,甚至“老國貨”牌子的護膚品,這裏也都買得到。
“其實周邊商場超市不少,也有‘大牌兒’雲集的購物中心。”榮先生說,但他覺得,還是這樣有特色的商店“更抓人”。
關鍵是找準定位
“百貨業還存在一些盲目性,大家都比照着大而全的購物中心,希望能把影響輻射到全市。但實際上,所謂好的購物中心,其實是指你能在一個合適的地方,提供給消費者最豐富的選擇。”RET睿意德執行董事張家鵬告訴記者,城市購物中心並非商場發展的唯一選擇。從未來看,區域購物中心和社區購物中心都是一種趨勢,“精準化的確定目標客羣,把所在區域的消費羣體穩定住。”
對於老百貨商場的改造升級,張家鵬指出,關鍵同樣是確定改造目標,爲某類別人羣打造購物場所。“大而全的購物中心需要豐富的業態和巨大的規模,老百貨商場的硬件不足以支撐規模的需求。因此,我認爲,與其勉強求大求全,倒不如細分市場,只做針對某一類別消費者的購物場所,把這部分羣體的需求滿足好。”
本報記者趙瑩瑩竇媛媛
J201 J202