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林肯,一個在美國市場漸失亮點的豪車品牌謀劃東山再起,這次它毫不猶豫地選擇了中國市場來再造神話。9月初,福特汽車總裁兼首席執行官艾倫·穆拉利來華正式宣布了林肯將在2014年進入中國的計劃。林肯入華看似經過一番周密計劃,但姍姍來遲的林肯能搶奪到中國豪華車市場的一張入場券麼?在美艱難寄望中國
林肯,或許是最後一個正式進入中國的老牌豪華車品牌。
『總統用車』光環的林肯品牌在2008年退出中國市場之後,曾經寄希望於美國市場,但事實上它並沒能在美國車市的復興中分得一杯羹,並且每況愈下。相關銷售數據顯示,今年前7月,林肯品牌在美國銷量為6975輛,同比下降2%。而對比更長遠的數據,林肯品牌下滑速度更為驚人:其5年來降幅超過30%,11年來更下跌超過一半。
林肯在美國市場停滯不前。與之相對應的是,中國的豪華車市場則連年保持高增長,包括奧迪、寶馬等在內的豪華車在中國市場銷量增幅多超過30%,豪華車在整個車市中的市場份額已達9%。錯過了中國車市黃金歲月的林肯,此番來華趕了個晚集。
根據計劃,林肯品牌將在2014年下半年引入產品,並組建一個全新的完全獨立的進口銷售服務網絡。林肯將在未來兩年推出7款新車。據分析,全新改款的MKZ和MKT是引入中國最熱門的兩款車型,而曾經一度在國內市場銷售的領航員也可能回歸,另一款新車可能是對位寶馬5系競爭的MKS。
市場放緩僧多粥少
中國豪華車市場增速放緩,將是林肯品牌面臨的首要挑戰。
過去兩年,中國豪華車市場呈現出爆發性增長,但那高歌猛進的歲月僅僅代表過去。今年以來,中國豪華車市場表面一片繁華,但疲態已開始顯現。奧迪、寶馬和奔馳的增長,明顯低於去年同期,而且這一增長是以透支市場為代價,高臺跳水,揮淚大甩賣,今年尤為常見。其他豪華車品牌銷售數據更加難看,謳歌、英菲尼迪、凱迪拉克,甚至於沃爾沃都面臨銷售急劇下滑庫存增加的巨大壓力。此外,從今年開始個別寶馬、奔馳4S店開始出現虧損,豪華車經銷商瘋狂盈利的時代似乎也已好景不再。
中國豪華車市場份額一時還達不到德國接近20%那樣的高度,預計未來豪華車年市場總量上限約為200萬-250萬輛,奔馳、寶馬、奧迪各佔1/4,其他品牌瓜分剩下的1/4,雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克、英菲尼迪等只能搶奪這一塊小蛋糕,留給後來者的空間和機會幾近於無。作為晚到者,林肯不得不面臨激烈的市場競爭,如何後發先至將是道棘手的難題。
洗心革面欲回主流
由於遁形多年,林肯的品牌認可度和號召力也與競爭對手無法相提並論。四五年之前,在中國的街道上,還能偶爾看見林肯汽車。而如今,即便是在豪車雲集的京滬廣深,那顆鑲嵌在矩形裡的十字星辰似乎除了少量巡游婚車,便已很難見蹤影。
而美系豪華車在中國的號召力,整體上也遠遠落後於德系、日系豪華車。即便是拼搏了多年的『同鄉』凱迪拉克,也僅靠SRX等少數幾款車型苦橕著局面。美系豪華車如何從小眾化走向大眾化將會是又一考驗。
多數中國人對林肯的印象還停留在七八年前的林肯城市車型上,長車身、短軸距的設計與當代人的審美相去甚遠。雖然林肯沒有急功近利地引入現款車型,並揚言在未來開發的新產品中已經考慮將中國設計元素融合到新林肯之中,但全新林肯想要征服中國人消費者的心,其實並非易事。畢竟中國市場已經今非昔比,消費者日漸成熟理性,品牌意識根深蒂固,林肯要想扭轉消費者思維,改變其消費習慣,顯然是困難重重。
對於林肯何時國產?穆拉利給出的是『取決於銷量規模』這樣模棱兩可的答案,但對於立志要復興林肯品牌的福特而言,國產是獲得中國豪華車市場『主流席位』的必然選擇,否則晚到的林肯品牌只能是『打醬油』的看客。
羅裕