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中國家電零售連鎖業發展20多年後,又到了一個商業模式的拐點。與前幾次百貨商場、超市、家電專賣場的出現不同的是,電子商務這種全新的交易模式甚至顛覆了整個銷售網絡的格局。但是,線下的傳統家電賣場會就此式微,並最終退出歷史的舞臺嗎?從家電零售業發達國家的經驗來看,盡管電子商務已然發展到了較為成熟的階段,但實體店仍然具有不可取代性,因為線下具有線上不具備的優勢:比如切合消費者習慣、提供不可復制的現場體驗、退換貨省心等。此外,線下規模化帶來的巨大成本優勢等,也是目前純電商無法比擬的。最重要的是,線上線下的消費群體不同,因此,無論對於線上線下的爭論再激烈,最終還是要回到一個討論的基點:消費者的需求。只要需求存在,實體店存在就是合理的且有競爭力的,這是市場『看不見的手』的力量。美國《華爾街日報》在近日的文章中評論指出,『中國的家電實體店比美國同行行動更快、更有力。』
『實體店不能永遠是替人打工的角色。』國美電器總裁王俊洲認為,首先了解你的消費者,纔談得上有效的商業模式變革。按照對品牌、功能、價格、外觀四個維度思考順序的不同,他把中國消費者分為四類:追求時尚型、高性價比的理性型、價格敏感型及衝動型,分別佔到20%、23%-24%、17%和隨機購買。正因為消費者習慣的不同,電商纔不能完全代替實體店。
但是,實體店的改革依然迫在眉睫。最近,中國連鎖經營協會接連發布了《傳統零售商開展網絡零售研究報告2012》、《2011年主要零售業上市公司業績情況介紹》和《中國連鎖零售企業經營狀況分析報告2011-2012》三份報告,基本勾勒出了當下中國零售業的基本輪廓。據《2011年主要零售業上市公司業績情況介紹》的報告顯示,在統計的56家上市零售企業中,93%的企業去年營業收入較2010年呈現增長態勢,平均增長率達到19.13%,超過去年社會消費品零售總額17.1%的增幅。在淨利潤方面,87%的零售企業去年的淨利潤也呈現增長態勢,平均增長率達到18.06%。兩相對比,表面看來2011年零售上市公司的業績都還不錯。但從已公布半年報的百貨上市企業看,今年上半年行業普遍業績下滑,營收和利潤增幅縮小甚至出現負增長。商務部監測數據也顯示,上半年全國3000家重點零售企業銷售增8%;上半年,全國實現社會消費品零售總額98222億元,同比增長14.4%,扣除價格因素實際增長11.2%,分別比去年同期放緩2.4和0.4個百分點。
北京市商務委市場運行處處長劉健表示,上半年雖然節假日密集,但受到宏觀經濟形勢影響,實體店進店客流下降明顯,傳統零售業總體表現低迷。面對這一局面,傳統零售業如何應對成了接下來必須得思考並有所作為的課題。
或許你會說,既然實體店銷售低迷,那就大力發展電子商務吧。這似乎已經成為業內的一個共識。因為從國際成熟市場零售業發展的規律來看,電子商務確實應該是大勢所趨。而且相比較歐美日韓等國的電子商務發展情況來看,中國的電子商務確實有很大的發展空間。但據《傳統零售商開展網絡零售研究報告2012》的調查顯示,傳統零售商涉網整體上都不太樂觀。該報告的主要起草人、中國連鎖經營協會副秘書長楊青松表示,目前,我國大部分零售商只是將網站作為市場營銷的補充手段,極少有企業選擇對其傾力投入,大多數企業仍處於觀望和謹慎態度。
對此,王俊洲認為,家電零售市場已由高速增長進入到一個平穩增長時期,並且這種經濟的環境有可能在未來幾年持續下去。盡管不排除下半年會比上半年好一點,也不排除階段性的漲跌,但家電零售業的模式應該按照這種持續環境來設計,包括准備店面、運行成本等,不能再按照以前的經濟高增長期來設計自己的商業模型。
這種持續的商業模型就是不同渠道的融合與優勢互補,實現『線下+線上』兩條腿走路,把網購和實體店購物兩方面的體驗完美地融合起來。而目前數字化技術在各種零售業態的滲透和促進融合趨勢也成為了其實現的前提。另一方面,從品類延展上來看,電子商務能夠反哺實體店,而實體店線下的采購能夠支持電子商務的發展,這是一個共贏的結果。
同時,為了全方位滿足消費者的需求,還需要多渠道發展:包括現在將實體店和電子商務網絡相結合,以及多渠道零售的思路,即信息技術革命將不斷帶來渠道的更新,它們不一定取代原有商業模式,但一定會掀起行業的新一輪調整風暴。屆時,品牌將是『多條腿走路』。但是這也要取決於企業有沒有勇氣去接受改變和創新。
『未來的家電零售業一定要滿足不同消費群體需求的能力,線上線下一定會有各自的優勢,這種雙線都強大的模式誰能做到,誰就是最有價值的優秀企業。』王俊洲表示。光耀