|
||||
編者按近年來,各地區、各部門按照中央加快轉變經濟發展方式的重大決策部署,切實把推動經濟發展的立足點轉到提高質量和效益上來,不斷增強經濟發展後勁,取得了令人矚目的成就。面向未來,我們還將面臨如何在進一步強化創新驅動、促進內生增長實踐中,更好地把握創新與擴大內需的關係、創新與結構調整的關係、創新與科技體制改革的關係以及更好地解決科技創新與商業模式創新結合等問題。本報從今天開始推出“強化創新驅動促進內生增長”系列述評,意在闡述和回答以上問題,敬請關注。
伴隨着企業的起落浮沉,市場上的新產品總是層出不窮。
曾經的手機巨頭諾基亞衰落了,摩托羅拉也面臨困境,但中國的互聯網精英們卻不約而同地瞄上了手機:李彥宏的百度與長虹、戴爾等合作生產智能手機;創業不到3年,雷軍的小米手機在去年賣出了352萬臺;奇虎360董事長周鴻禕宣佈,與TCL阿爾卡特和海爾合作推出360用戶特供機;就連做英語培訓的羅永浩也在緊鑼密鼓地準備推出手機產品。
在智能手機面世之前,手機僅僅是一種通訊工具。而如今,在地鐵、酒吧、辦公區裏,隨處可見捧着手機上網瀏覽信息的人,他們跟朋友、同學、同事甚至陌生人分享着自己的喜怒哀樂。在移動互聯時代,通訊僅僅是手機功能的一種,人們對手機已產生了完全不同於以往的需求。
一項新技術的發明,一個新產品的誕生,足以改變人們的生活,進而創造巨大的需求。抓住這種需求,小企業也能迅速崛起;錯失這種機遇,大企業轟然倒下也不令人驚訝。互聯網誕生以來,人們上網的工具經歷了臺式機、筆記本、上網本再到平板電腦的發展歷程。從互聯網時代到移動互聯時代,其背後是技術支撐下的產品創新創造出來的巨大需求,以及一批抓住機遇的企業迅速崛起。
從微觀層面來看,產品創新讓企業搶佔市場、贏得先機;從宏觀層面來看,產品創新還有更加重要的意義——在消費尤其是居民消費增長乏力時,一些創造需求或者滿足居民潛在需求的新產品,能夠引導消費,成爲經濟增長的重要動力。現在,正是大力呼喚這種產品創新的時候。
產品創新來自市場需求
任何有效的產品創新都來自市場需求。沒有市場需求的產品創新,必然面臨失敗的命運。
在不久前舉辦的全球第二大消費電子展中國國際消費電子博覽會上,衆多企業絞盡腦汁向採購商推介產品。海爾展臺卻是截然相反,來自全球各地的採購商和用戶成了主角,他們有的在講述自己的切實需求,有的體驗產品後提出了自己的建議,海爾工作人員則在一邊認真記錄。
各種全球性展會、網上互動社區、實體賣場甚至用戶家裏,只要有消費者的地方,都是海爾與消費者互動交流的平臺,他們認爲,“只有根據需求研發並通過消費者檢驗的產品,才能贏得市場。”
海爾以善於滿足用戶需求聞名。一個故事人們耳熟能詳,海爾專門爲農村消費者生產了能洗地瓜的洗衣機並廣受歡迎。海爾認爲,先造產品再找用戶的模式必須變爲先創造用戶再造產品。海爾掌門人張瑞敏甚至爲此對海爾進行大規模的內部組織結構變革,把原來的“正三角”形金字塔式組織變爲“倒三角”形組織,把8萬人變成2000個自主經營體,每個人都可以像個性化工廠一樣,聽取客戶的個性化需求,進而爲實現大規模定製提供參考。這種變革的核心,在於一線員工有權根據市場變化自主決策,根據市場需求決定產品訂單。
只有長期身處市場一線,才能敏銳地發現市場的需求。只有研究用戶需求的企業,才能不斷推出成功的產品。
奇虎360董事長周鴻禕強調,技術人員一定要站櫃檯,接觸真實的用戶,才能設計出大衆流行的消費品,“創新一定要是自下而上、自外而內的。自下而上是指發動員工進行微創新,自外而內是指從用戶需求出發進行產品創新。”這位在互聯網領域以顛覆者形象著稱的企業家如是理解產品創新。
的確,無論是傳統行業還是高科技領域,工業設計也好技術創新也好,都只是一種手段,只有發現市場需求並利用各種手段開發新產品去滿足這種需求,這樣的產品創新,才能廣受歡迎。事實上,僅在技術上戰勝競爭對手並不能讓產品在激烈的市場競爭中脫穎而出。根據顧客需求來決定創新的方向,而不是迫使用戶適應產品,纔是高明的辦法。
北京汽車股份有限公司的自主品牌微車“威旺306”自去年6月上市以來,就在競爭激烈的市場取得驕人的銷售業績,正是由於其所有設計細節和技術創新都針對農村市場的特色需求。這款微型車甚至考慮到一般的建築裝修板材爲120釐米寬,爲確保車的內部空間可以平放下板材來設計車輛的大小尺寸。
產品創新創造市場需求
優秀的產品滿足需求,卓越的產品創造需求。
“汽車大王”亨利·福特曾經說過,如果當年他問消費者想要什麼,消費者會說要一匹跑得更快的馬,而不是一部奔馳的汽車。喬布斯也說過類似的話,“有時候顧客並不知道自己需要什麼。”
看起來“市場需求決定產品創新”與“有時候顧客並不知道自己需要什麼”是一對矛盾。但仔細想想,顧客不知道自己需要什麼,並不是強調用戶需求不重要,而是說顧客不會替企業創新,產品創新必須發現需求。
有時候一種新技術催生新產品之前,消費者往往是沒有感覺到或者沒有明顯需求的。比如影碟播放機,從VCD到DVD,再到藍光,這一科技發展方向和潮流,能簡單地說是滿足了市場需求嗎?顯然不是,在此之前,消費者並沒有這樣的預期,這實際上是創造了市場需求。
顧客不知道自己需要什麼的特點,在高科技類產品方面表現尤其突出。這些產品,通過市場調研很難獲得準確的需求界定,更難以用這個調研結果來進行決策。這個時候,需要不僅是技術的創新,還有精妙的創意、設計甚至對人性的深刻理解。
顯然,“創造需求”比“滿足需求”要艱難得多。也正是因爲這種艱難,一旦成功創造需求,得到的回報也遠遠高於滿足需求的回報。
蘋果公司所取得的巨大成功,正說明了這點。從iPod、iPhone到iPad,從技術創新的角度來講,它們並沒有與市場地位對應的含金量。但這些產品卻以前所未有的顛覆性創意爲賣點,讓消費者愛不釋手。在創新上喬布斯強調的是“用戶體驗”,正是指向市場需求、能夠引領消費潮流的產品創新。
當前,內需尤其是居民消費增長乏力有多重因素,但缺乏能夠滿足市場需求、創造市場需求的產品是一個重要原因。比如,家電、汽車等城裏人前些年消費的大件產品,現在幾乎是原封不動送到了農村市場,卻很少有針對農村消費者的特點進行的產品創新,更鮮見引領農村消費潮流的產品出現。
企業強則國家強。我國是製造業大國,已經具備很強的製造能力,但仍然不是製造業強國,總體上還處於國際分工和產業鏈的中低端,根本原因就是企業創新能力不強。如果能在“中國製造”前面再加上“中國設計”、“中國創造”,我國的經濟和產業格局就會發生根本性變化。
怎樣才能具備足夠能力把握創新機會,如何選擇創新方向和技術路線,如何組織技術研發、利用和轉化科技成果,實現滿足並引領需求的產品創新,正是我國企業需要思考並不斷實踐的。