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↑華南裝飾城開業時間一拖再拖,直到試業時商家開業率還不到三分之一。其號稱100%的招商率是否真實?
→華南裝飾城內設有眾多停車位,而停靠的車輛卻寥寥無幾。
本版攝影:梁素雅攝
-專業市場冷思考系列之一:
▲編者按
2012年9月29日,在進駐清遠三年之際,備受矚目的美吉特華南裝飾城在開業商家不足三分之一的情況下無奈迎來了自己的試業之旅。作為清遠規模最大的專業建材市場,其每一步的進退得失無疑具有標本意義。經過南方日報記者長達兩年的跟蹤調查,在商鋪投資熱的大背景下,如何有效提示風險,成為這組《專業市場冷思考》系列報道的目的和初衷。
南方日報記者趙強通訊員王天華
在經過數次『不確定開業時間』的答復後,美吉特華南裝飾城(以下簡稱華南裝飾城)終於初露真容。
9月29日,華南裝飾城攜幾個建材品牌的團購會活動一起亮相,寥寥數百人參加的試業開張並沒有引起多大反響。
華南裝飾城低調的背後也有諸多難以言說的無奈:開業率不足三分之一,尤其是號稱中高檔建材品牌集中的國際A1館,更是鮮有開業;在所有進駐的商家中,拿得出手的知名品牌也就是歐派、索菲亞、恆昊玻璃等幾個。
業界和市民不解的是,華南裝飾城早在六月底就宣稱招商率達到了100%,還有200多個建材商家因位置有限而無法進場。鋪位銷售也是一路飄紅,但何以開業時間一拖再拖,直到試業商家開業率還不到三分之一?其號稱的100%招商率是否真實?種種疑問的背後,拷問的是華南裝飾城的誠信與運作能力。
招商頻頻放『衛星』
如果一切是真的話,美吉特華南裝飾城將創造中國商業地產界的一個奇跡。
今年3月29日,華南裝飾城還停留在圖紙上,在現場一片雜草叢生的境遇下,通過一場規模並不大、建材界大佬集體缺席的招商活動,竟號稱實現80%的招商率。
在華南裝飾城發給媒體的新聞通稿中,南方日報記者發現了一個有趣的細節:出席此次招商大會的建材大佬,分量最重的也就是東陶(中國)有限公司廣州大區經理劉湘粵,這與美吉特所號稱20年商業地產運營經驗的重量地位毫不相稱。而其他多位本地經銷商則被冠以『大自然地板總經理趙廣忠』、『多樂士油漆總經理商偉強先生』等莫名奇妙的頭銜。
『開門紅』之後,華南裝飾城招商率更是一路高歌。到6月底,在鋪位銷售最火爆的當期,華南裝飾城高調宣稱,招商率達到了100%,甚至還有200多個建材商家因位置有限而無法進場。
頻頻放出的招商率『衛星』對於華南裝飾城鋪位的銷售起到了火上澆油的助推作用。很多從外地趕來的珠三角投資客都是看中了華南裝飾城的高招商率和10年帶租約出售纔下手的。一個案例反復被華南裝飾城宣傳,一位佛山的業主陳先生在接受采訪時放豪言:『我一口氣買了9間商鋪,出手還算比較快。』
不過,業內人士對華南裝飾城高招商率一直質疑不斷。金五菱國際建材廣場一位不願透露姓名的高管坦言,場內50多個品牌的商家招商都讓他們費盡了心。他很難理解,一個還在建的『巨無霸』會如此輕松地招到600多個建材商家。
記者從華南裝飾城內部人士拿到的一份商家名單顯示:截止到今年8月份,和華南裝飾城正式簽訂租賃合同的建材商家只有80多家,離華南裝飾城號稱的600多戶商家差距頗大。那華南裝飾城100%的招商率又是如何來的呢?
100%招商率的實現路徑
回頭來看,華南裝飾城當時的招商政策頗似一步險棋。
從去年年底,華南裝飾城就通過本地有影響力的建材商推介項目,並承諾商家,只要交納1000元的誠意金,就可以預定一鋪位,面積在30平方左右,如不願進駐,可以選擇在一期開盤時將誠意金退回。
如此『寬松』的招商政策,自然吸引了一眾清遠建材商捧場。做美的淨水機的阿斌就是這樣被人勸說訂了四卡鋪位。『我主要是想看看熱鬧,如果大家都願意在華南裝飾城,我也會湊下熱鬧,如果認購不積極,我就退掉。』阿斌如此解釋當時交誠意金的理由。
結果在今年八月份,阿斌果斷退掉了4000元誠意金。『跟清遠很多建材商溝通過,他們的想法是再等等看。』
像阿斌這樣訂了又退的建材商,應該佔了600戶之中的大部分,如此『過家家』之嫌的超高招商率卻成就了火爆的鋪位銷售。通過媒體大規模炒作100%的招商率,讓很多缺乏投資經驗的購鋪者誤以為一鋪難求。
事實上,看似高明的操盤手法卻蘊藏著巨大的漏洞。一位同樣操盤建材市場的資深地產人士告訴記者,如果他們公司老板當時拿出200萬,訂下華南裝飾城2000卡,然後再等它開盤時全部退掉,對於華南裝飾城的聲譽和銷售都將是致命打擊。『不過,清遠的老板都比較厚道,沒有用這一招。』該人士笑言。
賣鋪,賣鋪,還是賣鋪
與萬達等商業地產大鱷『只租不售』的手法相比,華南裝飾城走的仍是『邊賣鋪,邊招商』的老路。
匯博美居某高層人士認為,開發商自有產權達不到50%,僅委托管理公司運營,就難以保障持續運營。『就像買商品房一樣,住進去後只與物業打交道,一旦涉及到開發商責任的問題,很難扯清。而如果經營不好,物業撤了,就很麻煩。』該人士表示,真正想做運營,就不應該只賣鋪,而應該以服務商戶為主。目前華南裝飾城只是打著專業市場的牌子來賣鋪。
上述提到的金五菱國際建材廣場高管也對華南裝飾城的操作模式不以為然。『真正的大型專業賣場是只租不售,既方便調整業態類型,也是向商戶表明一種負責任的決心。『以金五菱為例,開發商的自有物業超過40%,開發商在後期運營中不遺餘力,在一個毫無建材商業氛圍的地方打造出一個高端的建材賣場。』該高管說。
事實上,直到11月份,南方日報記者仍能收到華南裝飾城發送的鋪位銷售短信。一位熟知華南裝飾城內部情況的人士坦言,以專業建材市場為名圈地,然後套取銀行貸款,以賣鋪回籠資金,繼而脫身開發新項目已成為美吉特在各地一貫的運營手法。該人士透露,除常州項目,美吉特因天時地利人和因素成功外,其他項目均運營一般。但這也讓美吉特短時間內因賣鋪而積累了巨額財富。
『霸王硬上弓』的後遺癥
生意場上講究『開門紅』,而試業慘淡的華南裝飾城能否打破這一規律?業內人士看來,幾乎很難。
匯博美居人士表示,匯博美居雖然到如今已經是一個很成熟的商場,但從來都還沒有一次真正意義上的開業。加上建材有淡旺季之分,一旦進入淡季,開業生意不好,人氣不旺,對商場商戶傷害大。
一位曾操盤過多個地產項目的資深人士看來,深諳商界規律的華南裝飾城應該知道其中的厲害,但因招商失利而屢次『爽約』的華南裝飾城被迫試業實屬『霸王硬上弓』的無奈之舉。
『華南裝飾城之所以現在開業完全是因為怕失信於商家,失信於消費者,實在沒辦法纔硬著頭皮開張,他們現在並不具備開業的條件。』該人士表示,『確保開業順利必須得開業面積要達到75%,纔能確保開業之初有旺場的基礎,否則後期壓力就會很大。』
剛剛過去的周六早上,南方日報記者在華南裝飾城看到,偌大的停車場門口只有十幾輛車,而國際A1館,除一樓陶瓷入駐率較高外,其他樓層則鮮有正式開業的。一位早在九月份就進場的陶瓷經銷商告訴記者,因為品牌定位中高端,開業兩三個月纔接了不到10個小單,來的客戶消費額都比較低,他打算明年換個低端的品牌來做。
『目前市場整體環境不好,很多商家仍處於觀望狀態。特別是已經在清遠有店面的,對華南裝飾城並不著急。目前進駐的都是一些外來的,初次進入清遠市場,尚沒有店面的代理商。他們急需找店鋪開業,但這批人很容易成為「炮灰」。』進駐清遠三年的博皇家居博覽中心某高管如此判定首批入駐華南裝飾城的商家的命運。