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近日,數家茅臺經銷商日前因低價銷售等價格違規行為被茅臺處罰,個別大型經銷商甚至被永久性削減三成配額。這樣的處罰力度可謂罕見,但市場對其『高貴』的價格難以支橕已是事實,調整定位成為茅臺必須面對的嚴肅課題。
茅臺、漢醬多家經銷商遭嚴厲處罰
據了解,6日,一份茅臺集團在內部客戶系統下發的通報文件曝光,文件顯示,茅臺集團對於全國共計六家經銷商做出了不同程度的懲罰措施,其中重慶永州市永州皇卓商貿有限公司、西藏亞雄名酒食品經營部和玉林百興盛酒業有限公司三家經銷商由於低價和竄貨被處以暫停執行茅臺酒合同計劃,扣減20%保證金、並提出黃牌警告。
對於以上三家低價和竄貨的經銷商,茅臺要求在通報下發之日起三天內迅速把酒按照公司零售指導價收回。並『限期在通報下發之日一周內整改,經大區驗收合格後再行考慮恢復合同計劃,如果在限期之內沒有整改的,公司將重罰。』
根據媒體消息,有熟悉白酒經銷商的業內人士表示,有個別茅臺大經銷商被處以永久性削減年配額30%,並處罰保證金的30%。消息人士稱,被譽為『東北酒王』的大型酒類經銷商吉林白山方大集團與貴州茅臺有數十年的合作關系,茅臺酒年配額達23噸,亦在此類處罰之列。據記者了解,每瓶茅臺酒渠道差價高達數百元,30%的茅臺酒配額意味著數百萬元的經銷商利潤。
無獨有偶,繼處罰了茅臺酒的部分經銷商後,茅臺內部又對旗下知名的系列酒『漢醬酒』的部分違規經銷商開出『罰單』。茅臺下發通報稱,處理多家因為低價銷售和竄貨的『漢醬酒』經銷商,並對其作出每家扣罰達10萬元保證金的處罰。
兩年時間從限高變成限低
『一定要沈著,一定要挺住,誰低就取締誰,毫不含糊!』在上個月的茅臺集團2012年全國經銷商大會上,茅臺集團董事長袁仁國以近乎訓斥的口吻告誡落座在下的2000餘位經銷商。
袁仁國所定的『低』的標准是零售價不能低於1519元,團購價不能低於1400元。『當前整個公司持續的重點工作是要頂住市場價格』,袁仁國在發言中4次強調。
回顧兩年前,茅臺也曾就經銷商違反限價銷售而『黑臉』,但形成鮮明對比的是,那次『黑臉』的原因是一部分不聽話的經銷商超出限價高賣茅臺酒。
2011年初,茅臺酒廠首次發出一紙限價令:『53度飛天茅臺的零售價格不得超過每瓶959元。』但是,由於斷貨嚴峻,緊俏的行情令53度飛天茅臺的零售價在各地幾乎都超過了每瓶1200元。
當年1月初,茅臺的50人工作組在動員會後趕往茅臺的全國各地銷售網絡。這個由茅臺中層乾部組成的工作組將在2011年1月底之前對茅臺銷售網絡執行限價令進行專項檢查。『要把價格控制在理想水平。』袁仁國在2010年12月20日茅臺經銷商大會上曾信誓旦旦地表示。當時,對於違反限價規定的經銷商,處罰辦法同樣是罰款、減少供應計劃、扣保證金、取消經銷商資格等。
高端白酒下滑趨勢已成定局
對於白酒龍頭最近頻頻處罰經銷商,資深白酒專家鐵犁分析,從管理上說這些酒企打擊低價竄貨本身意圖就是為了維護價格體系和品牌形象,從理論上說經銷商應該配合。
不過,從市場角度看,白酒價格高低還是由供求多少決定的。茅臺酒今年的限低價和之前限高價一樣,最多只是暫緩了價格變化的速度,無法真正起到決定性作用。他指出,最終需要酒企控量纔能保價。但具體到茅臺來說,今年當地主管部門對其快速增長提出了更高要求,想控好量並非易事。
有中投顧問食品行業研究員指出,相比往年的限價令,在高端白酒銷售不利的今年,保價成為高端白酒廠商共同的目標。在白酒行業,穩住終端市場的價格有兩種方法可以選擇,其一是以懲罰威懾經銷商,其二是以提價倒逼經銷商保價,如今兩種方法被高端白酒的兩個代表分別采用。然而,懲罰之辦法就能穩住價格嗎?答案:非也。縱觀各地市場的價格情況,以懲罰威懾經銷商的茅臺集團53度飛天也是『跌』聲一片,部分地區價格早已突破1519元的零售底價。由此可以看出,無論是懲罰之鐵血手腕還是提價至倒逼之法,均無力扭轉高端白酒價格下滑之趨勢。這其中凸顯出高端白酒當前市場形勢的嚴峻和經銷商對其未來發展的信心不足。
近日出爐的《白酒行業投資情報分析及點評》指出,從高端白酒的市場消費情況來看,其價格下滑已是必然趨勢。臨近春節消費旺季,經銷商將會降價促銷以消化庫存、回籠資金。
『禁酒令』蔓延高端酒陣痛
去年,在中央政治局拋出『八項規定』之後,中央軍委也迅速跟進第三次發出了『禁酒令』,矛頭直指昂貴的高端白酒。
繼中央軍委下達禁酒令之後,1月9日下午,海南省委常委會議審議通過『海南版禁酒令』。『禁酒令』在全國呈現蔓延之勢,導致今年各地接待事務紛紛出現回避高檔白酒的現象。
采訪中,一位多年從事高端白酒銷售的業內人士坦言:『現在一些招待已經開始刻意回避茅臺、五糧液等名酒,雖然目前市場並未出現顛覆性的變化,但市場供求還是比往年低了很多。』
需求纔是決定價格的關鍵。白酒行業資深人士趙禹表示,茅臺對經銷商進行處罰,說明茅臺開始重視渠道管理了。但從茅臺保價表象上看是成功了,實際上經銷商在對待團購客戶上還是根據實際情況自行確定價格的。
一位不願具名的業內人士則認為,茅臺在過去非理性價格上漲期間沒有得力地控制好價格,還幾次漲價,如今,市場行情不好,茅臺降價也是必然,是一種理性價格回歸,茅臺采取強行的市場手段來限價,最終導致的是廠商之間的矛盾加劇。而降價對茅臺帶來的『陣痛』也是一種必然過程,茅臺只有經歷了這段過程,纔能正常的發展。
文/圖南方日報記者周照